Ad Valvas 1988-1989 - pagina 165

fiöVpJI^ps

28 O K T O B E R 1988 Als bierdrinker kwel je jezelf doorgaans niet met d e v r a a g waarom zich op het flesje e e n Heineien­etiket zit in plaats v a n dat v a n Amstel. Doorslagge­ vend is het feit dat het flesje een gelige vloeistof bevat dat een schuimkraag produceert e n ver­ dacht veel n a a r bier smaakt. Waarom je uit het grote a a n b o d , juist jouw favoriete merk kiest, heeft waarschijnlijk weinig met smaakvoorkeur te maken. Doe een test, verwissel d e etiketten op de flesjes en laat je nietsver­ moedende vrienden e r v a n drin­ ken: g e e n der a a n w e z i g e n zal protesteren. Toch zijn d e meeste bierdrinkers

M.è

lit

iM

W. 'fi^ .

^ttii

Reclame wil doordringen tot leefwereld v a n d e consument In de jaren '60 w a s reclame nog e e n vies woord, nu worden er p l a n n e n g e m a a k t voor reclame­uitingen op o p e n b a r e toiletten. Kon je vroeger nog volstaan met te, wijzen op de specifieke kwaliteit v a n je produkt, tegen­ woordig moet je doordringen n a a r de leefwereld v a n de consument. heel weggevallen. De ontwikke­ lingen g a a n zo razendsnel, dat d e concurrent innovaties v a n e e n produkt meteen overneemt. Bovendien is kwaliteitsvergelij­ king voor d e consument v a a k erg ondoorzichtig: wie g a a t er zich bij d e a a n k o o p v a n hifi­ apparatuur verdiepen in d e subtiele, technische verschülen? In d e praktijk koop je d e cd­ speler met d e b e k e n d e naam".

p w* ^^pM

l? ^ , M m mWm

E t!"*

1 ^ ' ' % ï^^J P. Schweitzer in de prakti jk koopt men een cd­speler met een bekende naam Foto Kees Keuch, AVCAVU

over het a l g e m e e n behoorlijk merkvast. Volgens d e reclame­ kundigen liggen overwegingen van een hogere a a r d a a n die keuze ten grondslag. Volgens P. Schweitzer, werk­ zaam bij het grootste reclame­ adviesbureau v a n Nederland FHV/BBDO en afgelopen dins­ d a g spreker tijdens d e lustrum­ week v a n d e economische fa­ culteit, speelt bij d e aanschaf van een produkt het kwaliteits­ verschil een geringe rol. "In d e afgelopen 15 tot 20 j a a r zijn d e produktverschiUen vrijwel ge­

E

Vloedgolf Een a n d e r e ingrijpende veran­ dering in d e laatste twee decen­ nia is d e communicatieve over­ belasting. Anno 1988 wordt d e consument dagelijks over­ spoeld door e e n w a r e vloedgolf v a n reclame­uitingen. Dat be­ perkt zich niet meer tot traditio­ nele media als kranten, tijd­ schriften en radio tv, m a a r strekt zich uit tot d e sport, het o p e n b a a r vervoer e n misschien zelfs o p e n b a r e toiletten. Die o v e r d a a d a a n reclame leidt er vanzelf toe dat het voor produkt X steeds moeilijker wordt om op te vallen tussen al die a n d e r e produkten. Schweitzer haalt e e n recent on­ derzoek a a n , waaruit blijkt dat v a n d e o v e r d a a d a a n reclame­ informatie m a a r liefst 97 procent ongezien blijft. Hij k a n deze pro­ blemen vanuit d e eigen praktijk beamen: "In feite h e b b e n w e al­ les al gehad, elke invalshoek is al eens gebruikt, dus het komt erop neer dat alles eigenlijk herhaling is. Om d a n toch o p te vallen en tot d e resterende 3 procent te behoren, moet je re­ clame nog beter e n nog mooier maken." De belangrijkste tendens v a n d e laatste jaren is volgens Schweitzer "de integratie v a n d e reclame in het dagelijkse le­ ven". Vroeger stond reclame in

Advertentie

TENTAMEN SOCIALE GEOGRAFIE

Waar bevinden zich de s/fmste studenten van Nederland? D A . In de Spuistraat 128 - Tel. 6 6 2 . 7 0 . 6 6 (Faculteit der Lettereri) D B. /n de van Eeghenlaan 7 - Tel. 6 6 2 . 7 0 . 6 6 (vlakbij Concertgebouw) D C. In de Vijzelstraat 70 - Tel. 25.46.04 (ABN-galerijlhoek Kerkstraat) Alle antwoorden zijn goed. Onderzoek wijst namelijk uit, dat het gemiddelde IQ op de universiteit daalt tijdens de openingsuren van de Printerette. De reden? Perfekte kopieën voor een perfekte prijs van 6 cent * (bij abonnement van hOOÓ stuks 4y2 cent per kopie*). Geen wonder dat de slimste studenten samenscholen op de adressen A, 6 en C. Denk aan je goede naam. En join the club! ' Alle pn/zen zijn exklusief BTW

Even langs de

<j^^^^'

e e n k w a d e geur: het w a s eigen­ lijk 'moreel slecht'. Nu is er bijna niemand of niets dat zich niet meer voor reclame leent. "Zelfs kwaliteitskranten als NRC Han­ delsblad e n De Volkskrant be­ steden in hun kolommen niet zelden a a n d a c h t a a n d e ont­ wikkelingen in d e reclame­we­ reld", concludeert Schweitzer met zichtbaar genoegen. De huidige hoogconjunctuur in d e reclame verleidt Schweitzer tot enkele filosofische kantteke­ ningen: "Reclame kun je niet meer geïsoleerd v a n d e m a a t ­ schappij beschouwen, het is er e e n onderdeel v a n geworden. Elk produkt is verankerd in het waardesysteem c.q. prioritei­ tenschema v a n e e n consument. En d a a r speelt d e reclamema­ ker op in."

Penetratie

Slachtoffer

Nico Verbeek voelskwestie' a a n d e h a n d v a n twee biermerken, die, hoewel in het zelfde vat gebrouwen, uit een verschillend vaatje getapt worden: Amstel e n Heineken. De Heineken­drinker komt 's avonds moe thuis v a n zijn werk, slaat d e deur a c h t e r zich dicht, trekt d e koelkast open en ziet dat zijn pijpje reeds, beschenen door het lichtje, op hem staat te wachten. Vergenoegd zoekt hij zijn luie stoel op e n geniet intens v a n zijn gele motor: hij k a n even zichzelf zijn. _ De Amstel­drinker d a a r e n t e g e n is een sociaal wezen, dat zijn vertier het liefst in horeca­gele­ g e n h e d e n zoekt: het past bij het 'kroeg­imago' v a n Amstelpils. "Het is bovendien gezellig e n ty­ pisch Hollands kneuterig, zoals w e met het spotje v a n Peter Fa­ ber Karin Bloemen wilden be­ nadrukken", zegt Schweitzer, wiens reclamebureau verant­ woordelijk is voor zowel d e a d ­ vertenties v a n Heineken als die v a n Amstel.

Een a a r d i g fenomeen dat Schweitzer signaleert is dat e e n produkt het slachtoffer k a n wor­ d e n v a n zijn eigen succes. D a a r heeft momenteel Heineken m e e te kampen en e e n tijdje geleden w a s dat het geval met Douwe Egberts. "Vroeger werkte het juist vóór je als als je groot was, want dat w a s vertrouwd. M aar nu is het lang niet altijd gunstig als je groot e n bekend bent. Het idee ontstaat d a n dat iedereen het gebruikt en d a n wordt het saai. Liever onderscheidt men zich juist door af te wijken v a n de gemiddelde smaak". Wellicht is dat laatste er wel d e oorzaak v a n dat studenten als doelgroep voor d e reclame­ma­ kers een probleem vormen. Het is een bij uitstek heterogene groep, moeilijk grijpbaar e n daardoor is het ook moeilijk om er e e n strategie op af te stellen. Gezien d e grote belangstelling voor d e lezing onder d e groep v a n economie­studenten, zal er waarschijnlijk a a n reclame­ m a k e l a a r s in d e toekomst g e e n gebrek zijn.

D a a r m e e komt Schweitzer op d e hogere vorm v a n reclame bedrijven, zoals hij die dagelijks toepast. Het g a a t erom voor e e n b e p a a l d produkt e e n strategie te b e d e n k e n w a a r m e e hij suc­ cesvol d e klant k a n veroveren. Daarvoor is nodig dat hij pene­ treert in d e leefwereld v a n d e consument en appelleert a a n zijn persoonlijke normen e n w a a r d e n . "Stel je bent iemand die bewust 'zichzelf' wU zijn. 'Je zelf zijn', d a a r hoort e e n produkt bij. Idem dito voor iemand die zich juist sociaal opstelt en g a a r n e omringt met m a s s a ' s vrienden. Ook voor dat gevoel is e e n produkt te bedenken". Schweitzer illustreert deze 'ge­

imsmmcmf Biermerken

adverteren

vooral met een

imago

Biologen moeten telefoneren terwiUe van het voortbestaan "Iemand met mijn attitude is niet geschikt voor telefoon­ werk", merkte d e bioloog professor H.H. Boer m a a n ­ d a g op tijdens d e raadsver­ gadering v a n d e faculteit Biologie. Hij is tegen d e cam­ p a g n e v a n d e faculteit om universitair personeel in vas­ te dienst telefonisch contact met scholen in d e regio te laten leggen. Op l a n g e r e ter­ mijn hopen d e biologen op a a n w a s v a n nieuwe studen­ ten. "Ik ben niet tegen het plan op zich," zei Boer, "maar nu worden w e op e e n chan­ tage­achtige manier tot me­ dewerking bewogen." De c h a n t a g e w a a r Boer het over had, sloeg op e e n dra­ matische waarschuwing v a n d e faculteitsbeheerder, mr. J. G. van der Zee, die d e r a a d uitlegde dat er het laatste j a a r minder nieuwe biolo­ giestudenten op d e VU w a ­ ren gekomen. "Als het zo doorgaat, k a n zelfs het voort­ b e s t a a n v a n d e faculteit op het spel staan", waarschuw­ d e hij. In d e pauze relativeer­ d e hij die uitspraak enigs­

Henk Vlaming zins. "Je moet het soms wat scherp zeggen om docenten tot actie te bewegen", legde hij uit. Van der Zee staat niet alleen in zijn zorgen. Een raadslid h a d gesignaleerd dat het a a n t a l bezoekers op d e voorlichtingsdag voor scholieren, enkele weken ge­ leden, a a n d e l a g e kant w a s . Het a a n t a l eerstejaars a a n de biologiefaculteit b e d r a a g t 62. Het j a a r daarvoor z a g het er beter uit. Toen w a r e n er tussen d e 65 en d e 70 nieu­ welingen. De terugval zou zich niet bij d e a n d e r e bèta­ faculteiten voordoen. Om d e n e e r g a n g te keren liet het fa­ culteitsbestuur v a n Biologie e e n schrijven n a a r docenten en professoren uitgaan, waarin hen werd g e v r a a g d contact met scholen in d e re­ gio te leggen. "Dat hoeven niet speciaal christelijke scholen te zijn", verduidelijkte Van der Zee. "Uit onderzoek blijkt namelijk dat scholieren tegenwoordig

niet voor d e VU kiezen omdat ze christelijk zijn. De VU heeft vooral een regionale func­ tie." Onderwijscoördinator dr. H. Hillebrand legt later uit dat er in dat v e r b a n d e e n span­ ningsveld bestaat tussen d e VU en d e Universiteit v a n Amsterdam. Beide m a k e n a a n s p r a a k op d e biologies­ tudenten uit d e regio. Het is overigens niet d e be­ doeling dat ook aio's nu op­ dracht krijgen om d e middel­ bare scholen telefonisch g a a n b e n a d e r e n . Dat blijft een verantwoordelijkheid voor vaste medewerkers. Professor Boer, d e criticus, verlangde e e n formele rege­ ling voor het plan, in plaats v a n het losse karakter dat het initiatief nu draagt. Daar­ toe bleek het faculteitsbe­ stuur niet bij machte, "omdat over contact leggen met mid­ delbare scholen niets in d e arbeidsovereenkomst staat. Het bellen moet gebeuren op basis v a n vrijwilligheid." Het voorstel werd zonder stemming door d e r a a d a a n ­ genomen.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen