Ad Valvas 1991-1992 - pagina 335

1992

PAGINA 9

Vos: 'We hebben meer gedaan dan adver ter en'

'Mensen van de VU moeten zichzelf in dit beeld herkennen' Mark Plekker Het moet voor de universitaire voor­ lichters een somber stemmende tijd zijn. Vorige week oordeelde een ­ nota bene ­ door hen zelf ingestelde onder­ zoekscommissie dat ze hun werk, het 'positioneren en profileren' van de uni­ versiteit, bar slecht doen. Alsof het niet genoeg was, bleek tegelij­ kertijd uit ander onderzoek dat zelfs wanneer voorlichters wel goede dag­ blad­advertenties maken, ook dat te vergeefs is, omdat slechts zes procent van de studenten zich door die adver­ tenties naar een universiteit laat lokken. Een weinig effectieve weg om de colle­ gezalen vol te krijgen. Toch wordt het universitaire reclamebudget bijna ge­ heel in dagbladcampagnes gestoken. Donkere wolken zijn er op de afdeling Pers en Voorlichting niet te bekennen. De negatieve onderzoeksresultaten val­ len in het niet bij de euforie over de nieuwe reclameplannen van de vu. O p ­ gewekt relativeert drs. Jan Willem Vos, sinds 1 januari plaatsvervangend hoofd van de afdeling, het geringe effect van de dagblad­advertenties. Hij noemt het onderzoek 'goed', dat de pogingen van zijn voorlichters zo kraakt. "Het toont aan dat we met de nieuwe aanpak zoals die wordt voorgesteld door reclamebu­ reau Campaign Company op het juiste spoor zitten."

Fervent Afgelopen vrijdag kon de bestuurlijke inner circle van de VU een oordeel geven over de campagne en de nieuwe leus: 'Deze tijd vraagt om een Vrije Universi­ teit'. D e reacties verschilden. D e Rec­ tor Magnificus Datema stak niet onder­ stoelen of banken dat hij het "absoluut verantwoord" vond met de voorstellen van Campaign Company verder te gaan. D e mening van de rest van de aanwezigen viel uiteen in drie fervente voorstanders, drie tegenstanders, drie neutraal informerende vragenstellers en een stuk of tachtig toehoorders. Vos heeft zich intensief bemoeid met de speurtocht naar het reclamegezicht van de vu. Voor die tijd was hij betrokken bij de ontwikkeling van de "communi­ catie strategie" voor de vu. Een en ander onder auspiciën van Adstrat, een instelling die zich 'adviesbureau voor strategische besluitvorming' noemt. Eén van de voorwaarden voor het sla­ gen van de vu­campagne is dat de v u ­

Foto NICO Boink, AVC/VU

l'.S'

medewerkers zich herkennen in de re­ clame, vindt reclamebureau Campaign Company. In afwijking van de adviezen van Adstrat blijkt dat de reclamemakers van Campaign Company het personeel als een van de doelgroepen van de iden­ titeitscampagne willen bewerken. Vos: "Mensen in onze organisatie moeten zich in het beeld dat we naar buiten toe uitdragen herkennen. Als dat niet zo is, merken studenten en nieuwe medewer­ kers dat als zij hier komen werken of studeren. D a n maken wij onze preten­ ties niet waar." Over hoe het personeel als doelgroep aangepakt gaat worden, kan Vos nog niet erg concreet zijn. Uitgangspunt is in ieder geval een lijstje met vu­ken­ merken opgesteld door Campaign Company. In de jaren negentig zal de vu volgens de reclamemakers "vakken­ nis moeten leveren die gepaard wordt aan een brede inzetbaarheid. Daarbij koppelt de v u nuchterheid aan bevlo­ genheid en gaat goed gestructureerd onderwijs. Noblesse Oblige, samen met vrijheid. D e universiteit is nationaal èn internationaal georiënteerd. Degelijk maar toch flexibel," aldus de reclame­ kreten die volgens het bureau samen de corporate identity van de v u bepalen.

"Het onderzoek toont inderdaad aan dat het zinloos is paginagrote adverten­ ties te plaatsen waarin je alleen vertelt dat de stad zo geweldig is om in te stu­ deren en dat je voor de beste studie toch vooral bij ons moet zijn. Het blijkt dat die strategie niet werkt en dat ver­ wondert me niet."

'''^<^.*^M)£ STAM

Nuchter Volgens Vos liggen een aantal van deze kenmerken n u al goed in de vu­organi­ satie verankerd. "Nuchter en bevlogen, bijvoorbeeld. N e e m de onderwijsnota Noblesse Oblige, daarin staat nuchter dat iedereen in staat moet zijn en er ook aan moet werken om zijn studie in de tijd die daarvoor staat af te ronden. D e bevlogenheid zie je ook al bij sommige vu­mensen, denk aan de vusA­cursus­ sen. Het zijn wat voorbeelden. Veel meer kan ik er nog niet over zeggen omdat we de komende tijd in samen­ spraak met diensten en faculteiten in­ vullen wat de campagne 'Deze tijd vraagt 'om een Vrije Universiteit' intern betekent." ­ Ik heb de indruk dat Campaign Com pa­ ny zich niet veel aan de Adstrat aanbeve­ lingen gelegen heeft laten liggen. Zo is de interne organisatie bij Adstrat er louter voor de uitvoering van de com m unicatie­ strategie, terwijl Cam paign Com pany de organisatie juist tot doelgroep verheft. "Er is veel met de Adstrat resultaten gebeurd. Je moet het werk van de twee bureaus scheiden. Wij hadden een pro­

bleem bij de bèta­faculteiten. Die vroe­ gen zich af waarom er ondanks het feit dat er vrij veel publiciteit was, zo weinig studenten kwamen. Adstrat heeft toen een omgevingsanalyse gemaakt en be­ keken wat de kansen en bedreigingen zijn van de bèta's, wat bieden ze en wat bieden de concurrenten aan? Er is ook marktonderzoek verricht onder aan­ staande studenten, waardoor het bèta­ onderzoek tot de hele universiteit ver­ breed kon worden. Je moet dit soort onderzoek doen, voor­ dat je je positie kan bepalen als univer­ siteit. Voor de creatieve invulling van die positie heb je vervolgens een recla­ mebureau nodig. Adstrat heeft het goed gedaan."

schikt daarover en moet zelf maar kij­ ken wat ze daar mee kunnen doen." ­ De aanbevelingen van Adstrat werden geschraagd door onderzoek. Van de leuze "Deze tijd vraagt om een Vrije Universi­ teit" weet niemand of scholieren zich er door aangesproken voelen, daar is geen on­ derzoek naar gedaan. Dat lijkt m e een groot risico? "Dit reclamebureau is een van de top­ bureaus in Nederland. Zij weten vanuit de praktijk of de slogans werken of niet. Zij doen niets anders dan ongrijpbare zaken als bijvoorbeeld De Tijdgeest met reclame in beeld te brengen. Ik heb er alle vertrouwen in dat zij kunnen in­ schatten of de leuze aanslaat of niet."

­ De strategische aanbeveling van Adstrat om de vu in een reclamecampagne neer te betten m et de leuze "vu: de persoonlijke universiteit" of "vu: daar voel je je thuis" is door Campaign Com pany weggelachen met de mededeling 'telling is not selling'. "Adstrat heeft veel relevante informatie opgeleverd. Campaign Company be­

­ Goed, dan is er een geslaagde slogan en dan blijkt uit onderzoek dat maar zes pro­ cent van de studenten zich bij de keuze voor een universiteit laat leiden door een kranten­advertentie. Dan ben je als voor­ lichter en studentenwerver toch voor niets bezig? "Ja en nee," lacht Vos op deze stelling.

'Deze tijd vraagt ook om Bonzo' Emo Eskens "Ik ben n o g niet echt enthousiast over de r e c l a m e c a m p a g n e " , zegt W i m H a a n , lid van d e universi­ teitsraad v o o r het O n d e r s t e u n e n d ­ en B e h e e r s P e r s o n e e l (OBP) . H e t reclamebureau m a g d a n e e n c a m ­ pagne ontworpen h e b b e n , uitein­ delijk zal d e universiteitsraad over het geld b e s l i s s e n . D e eerste r e a c ­ ties uit de raad zijn verdeeld. W i m H a a n : " D e slogan ' D e z e tijd vraagt o m een V rije Universiteit' kun je ook v o o r B o n z o gebruiken. Het i s e e n lege kreet. E n als ik d a n kijk naar d e m a n i e r waarop die k n ­ akker van dat r e c l a m e b u r e a u het bijzondere van d e v u wil profile­ ren, dan vind ik dat toch wel erg zwak. Geloof is i n zijn ogen iets 'waar je h e l e m a a l voor gaat'. D a t is toch e e n banale wijze o m de zaak weer te geven?" Haan klinkt negatief, m a a r hij houdt een kleine slag o m d e a r m . "Ik b e n n u nog niet overtuigd, maar ik wil eerst m e e r informatie over de precieze i n h o u d e n de k o s ­ ten van d e c a m p a g n e , dan zullen we verder z i e n . "

Financiën Ook bij d e progressieve s t u d e n t e n ­ fractie PKV h e e r s e n n o g twijfels. PKv'er A e m o u d Olde vindt zelfs dat er h e l e m a a l g e e n r e c l a m e c a m ­ pagne n o d i g i s . "Universiteiten moeten elkaar beconcurreren o p basis van h u n onderwijs e n niet aan de h a n d van de h o e v e e l h e i d geld voor c a m p a g n e s " , stelt hij.

" D u s wat mij betreft hoeft d e r e ­ c l a m e c a m p a g n e niet." M a a r M o ­ nique Hartings, lijsttrekster van de PKV, i s gematigder: "We weten nog niet o f we voor o f tegen d e c a m ­ p a g n e gaan s t e m m e n . E r ligt n o g geen financieel plaatje e n daar hangt alles van af." Inhoudelijk is M o n i q u e redelijk positief over de p l a n n e n van r e c l a m e b u r e a u Cam­ paign Company: " D e m a n i e r waarop dat bureau de v u in t e g e n ­ stellingen als 'bevlogen m a a r m e t de voeten aan d e grond' neerzet, vind ik leuk." Saillant detail i s dat d e PKV­lijst­ trekster een week uit haar leven o p polaroidkiekjes heeft vastgelegd v o o r een van de r e c l a m e p o s t e r s . D i e poster laat M o n i q u e als een m o d e l s t u d e n t e zien: actief, hard werkend, e n gezellig b o v e n d i e n . Ondanks deze fraaie b e e l d v o r m i n g vindt M o n i q u e juist de poster het zwakste onderdeel van de c a m p a g ­ ne: "Ik w e e t niet o f z o ' n poster de m e n s e n naar d e v u zal trekken. D a t ik er zelf op sta doet er verder niet toe. Ik h e b m e o p de poster laten zetten als student, n u ben ik weer raadslid. E n als raadslid twij­ fel ik g e w o o n . "

Standaardslogan " D i e foto's van M o n i q u e , " zegt Rogier van der Wal, lijsttrekker v a n d e concurrerende s t u d e n t e n ­ fractie v u s o , "gaan over een wille­ keurige student, m a a r niet over de vu. D a t i s ook mijn kritiek o p de hele c a m p a g n e : het werft niet. Wij krijgen d e indruk dat het r e c l a m e ­

bureau geen bruikbaar profile­ ringspunt van de v u heeft g e v o n ­ den e n dat z e toen m a a r een stan­ daardslogan uit de kast h e b b e n g e ­ trokken. In h e t verleden heeft d e P v d A d e slogan 'Tijd voor e e n ander beleid gehad'. D a t leunt er toch ver­ schrikkelijk tegen a a n . Het i s echt een standaardleus. B o v e n d i e n is de kreet kort bruikbaar. Je kunt g e e n vijfjaar brullen dat deze tijd om een Vrije Universiteit vraagt. D u s het wordt een kortlopende e n dure c a m p a g n e . Ik ben e r d a a r o m niet ­van overtuigd dat ik dit r e c l a m e b e ­ leid m o e t s t e u n e n . M a a r als d e c a m p a g n e nog belangrijk i n kwali­ teit t o e n e e m t ­ wat m e n vanuit het r e c l a m e b u r e a u beweert ­ dan zul­ len w e de zaak n o g eens opnieuw bekijken." M e v r o u w M . C . H . Dekker, die n a ­ m e n s de Vereniging van d e v u i n de raad zit, i s positiever. Zij b e ­ schouwt d e c a m p a g n e als een "nuttige kapstok o m d e v u te profi­ leren. H e t m o e t allemaal nog wat nader uitgewerkt w o r d e n , m a a r ik vind het heel g o e d . " Ook d e fractie van het Wetenschappelijk P e r s o ­ neel staat positief tegenover het nieuwe reclamebeleid. H o e w e l de fractie slechts informeel over de zaak heeft gesproken e n het defini­ tieve ja­woord afhangt van de kos­ ten, zijn d e eerste indrukken goed, volgens raadslid Koster. Over enkele weken zal een c o m ­ m i s s i e van de universiteitsraad zich voor het eerst over de recla­ mecampagne buigen.

­ De vu heeft de afgelopen jaren dezelfde weg bewandeld? "Nee, dat is niet zo. Paginagrote adver­ tenties hebben we nooit gehad. Dat was overigens ook om budgettaire redenen. Maar we hebben meer gedaan dan ad­ vertenties plaatsen. In onze campagnes, waar het onderwijsvoorlichtingscen­ trum een belangrijke stem in heeft, hebben we altijd geprobeerd om ook met andere methoden studenten te be­ reiken. Direct m ail bijvoorbeeld. Elke scholier die zich op de voorlichtingsdag voor 5­VWO'ers had aangemeld, kreeg een jaar later een persoonlijke uitnodi­ ging voor de 6­VWO­voorlichtingsdag. Dat leverde veel response op en kostte minder geld. We zijn altijd vrij kritisch geweest met adverteren en hebben ons daar zeker niet op verlaten." Desondanks wil Vos niet stoppen met advenenties in dagbladen nu blijkt dat aspirant­studenten deze slecht lezen. "In de keuze van een universiteit spelen familie, bekenden, en schooldecanen ­ de zogenaamde influentials van een scholier ­ ook een belangrijke rol. Zij lezen de dagbladen veel beter. Ik ben het er dus niet mee eens dat adverten­ ties voor de studentenwerving helemaal zinloos zijn."

Porren Volgens Vos behoren de campagnes waarbij een universiteit pronkt met de stad of andere verleidelijke tierelantij­' nen buiten de universiteit (sport, cul­ tuur) tot het verleden. "Advertenties met alleen die strekking hebben hun langste tijd gehad. Dat niveau verlaten we. We gaan aankomende studenten duidelijk maken wat de kwaliteit is van deze universiteit en waarom ze voor de v u moeten kiezen. Met Campaign Company zijn we aan dat proces be­ gonnen. Daarbij zullen we iets moeten doen met de corporate identity van de VU. Dat zal voor sommige aspirant­ studenten minder interessant zijn. Maar ik ga er voorlopig vanuit, dat een grote groep eindexamenkandidaten daarvoor te porren is."

Bedrijfsarts ni/ V Deze ujd vraagt om een umvctbitcit die gedegen wii Zijn, in.i.n gedreven

Om wctcns'..happers die niet waardevrij willen 2ijn

Om studenten die

Nos amice et nebevol, olestias acce augendas cum conscie nt to factoi tuin civiuda Et tarnen m busdad innc C|U€ pccu non epular quas niiha piaid im umdnat. Improb pin oi impci ncd libidiiiggcn namniad ut cociccn Invitatisitur vera ratio bene acquitated fidcm Nequehom iiiy cond que neg facile efliccrd possicduoeffecerit, et opsequat forunag veting en h conve munt, dabut tutungbene volent aptiss urn est adquiet Endium caiitat pra null siyat v<A illum dolore eu fugLorem ipscm dolor sit amet,

hun vnje ujd verdienen met efficient siudcien

Om faculteiten chc roonaaiigcvcnd zijn

Quis nostrud exercitation sinejulia muraquam erat volup diam nonnumy eiusmod tempor incidu magna ahullamcotpor s rommodo conscquat Nos amice et nebevol, olestias acce augendas cum conscie nt to factor tuin civiuda Et tarnen in busdad mne que pecu non

maal apen en dooiziehlig

_lmp_rob pin or imper ned libidmg gen flammad ut coercen magist and videantur

Om onderzoek dat

Invitatigimi vera ratio bene aequitated fidem Nequehom iny cond que neg facile efficerd possit duoefleceni, et op pra nu

zmvoi IS , met trendy

Oin dot enten die beschikliaarzijn en zich aan afspraken houden

Lorem ipsem dolor sit amet, conscctetur cans peccandaut forunag vetmg en li conve munt, dabut tutungbene volcnt apiiss quarer en proficis facile explente u vero eos et ac vson QUIS nostrud exercitation smejulla inuia diam nonnumy eiusmod tempor me idu magna af fe^ commodo consequat. jfn^

Deze tijd vraagt om een Vrije Universiteit. Ontwerp voor de nieuwe per soneelsadver tentie

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen