Ad Valvas 1991-1992 - pagina 587

Waarom de Vrije Universiteit met een publiciteitscampagne begint De Vrije Universiteit start op 1 3 juni aanstaande een publiciteitscampagne. De campagne loopt in ieder geval tot het voorjaar van 1993 en krijgt, afhankelijk van de resultaten, een vervolg tot 1995. Doel van de campagne is om de de VU een duidelijker profiel te geven voor aanstaande studenten, maar ook voor andere doelgroepen. Tevens beoogt de campagne om op basis van dat profiel de naamsbekendheid te vergroten. Het voeren vanzo'n campagne begint echter met het goed informeren van VU-medewerkers en studenten. Dit artikel is daarvan de start. Het geeft een antwoord op de meest voor de hand liggende vraag: waarom komt de VU met deze publiciteitscampagne? Voor het antwoord op die vraag blikken we eerst even terug naar het voorafgaande. In 1990 confronteerden de decanen van de Bèta-faculteiten het College van Bestuur (CvB) met een probleem. De verschillende publiciteitsacties bezorgden hen niet de beoogde verhoging van studentenaantallen. Om uit te vinden waarom succes uitbleef, vond het College nader onderzoek gewenst. Een communicatie-adviesbureau, Adstrat, werd aangetrokken. Grondige analyses toonden aan dat de kwaliteit van de publieksacties of de kwaliteit van het onderwijs niet de redenen voor de magere respons vormden. En we mochten ook aannemen dat het hier niet om een specifiek Bèta-probleem ging. Daarom besloot het College om de gehele VU bij het onderzoek te betrekken. In een marktonderzoek gaf een grote groep 6-VWO scholieren hun indruk van de VU en de verschillende concurrenten. De VU bleek relatief onbekend te zijn en nauwelijks een profiel te hebben. Te weinig scholieren zetten de VU dan ook op hun voorkeurs lijstje.

andere. Het wordt eveneens tijd, dat de Vrije Universiteit voor veel bredere lagen van de bevolking herkenbaar wordt. De VU heeft daarbij gekozen voor het reclamebureau Campaign Company. Omdat dit bureau deze doelstellingen in een aansprekende campagne wist om te zetten. Campaign Company slaagt er goed in de VU als organisatie neer te zetten en dit vervolgens te vertalen naar onze belangrijkste doelgroepen. De VU-campagne wordt een mix: een mix van een corporate (dus een campagne over de organisatie zelf)- en een studentenwervingscampagne. Op 31 januari 1992 presenteerde Campaign Company zijn plannen tijdens een bijeenkomst in aanwezigheid van facultaire voorlichters, bestuurders, beheerders en vertegenwoordigers van diensten. De UR stemt in Voordat de campagne van start kon gaan diende de Universiteitsraad (UR) akkoord te gaan en voor 1992/'93 een budget van 1,3 miljoen gulden vrij te maken. Aanvankelijk stond de UR kritisch tegenover de plannen. Vooral de relatie tussen de kosten, en de gewenste effecten vormde een belangrijk discussiepunt. De campagneplannen zelf riepen geen vragen op, daar waren CvB en UR het al snel over eens. Op 24 maart j l . stemde de UR vrijwel unaniem in met de campagne. Tevens besloot de raad om een begeleidingscommissie in te stellen. Een test bij alle relevante doelgroepen van de eerste campagne-uitingen leverde de zekerheid op dat er een aansprekende campagne was ontwikkeld. Een campagne die enerzijds zorgdraagt voor een goede inhoudelijke aansluiting bij het beeldmerk van de VU. Terwijl anderzijds aanstaande studenten wordt verteld wat studeren aan de VU voor hen betekent.

Het juiste 'schot' Om de naamsbekendheid en het profiel van de VU te vergroten besloot het CvB een reclamebureau in de arm te nemen. Waarom een publiciteitscampagne? Omdat we bekender willen worden, en dat doen we onder meer door ruimte in de media te kopen. Die ruimte kan gebruikt worden om de eigen boodschap in uit te dragen. Bovendien kunnen die media geselecteerd worde, die nodig zijn om de relevante doelgroepen te bereiken. Dit maakt het mogelijk om het juiste 'schot' af te vuren en het maakt het ook mogelijk om het 'schot' zo vaak te herhalen dat de doelgroep de boodschap gaat herkennen en daar wat mee gaat doen. Uitgangspunten en l<euze Tijdens de selectie van het reclamebureau veranderden de doelstellingen van de beoogde campagne. Het Adstrat-onderzoek was uitsluitend gericht op aanstaande studenten. De VU heeft uiteindelijk gekozen voor een bredere doelgroep. Het ontwikkelen van een herkenbaar VU-profiel is niet alleen wenselijk voor aanstaande studenten, maar evenzeer relevant voor hun ouders en leraren. Ook is het van belang voor aanstaand en huidig personeel en voor onze studenten. Daarnaast wenst de VU op een andere dan de gebruikelijke manier reclame te maken. Het gaat er niet om VWO-ers vooral lekker te maken met de stad waarin de universiteit zetelt. Het wordt tijd dat aanstaande studenten en hun adviseurs verteld wordt, waarin studeren aan de ene universiteit verschilt van studeren aan de

De VU wil het hebben van haar eigenheid Voor de aanstaande student liggen aan de studiekeuze zowel rationele als emotionele factoren ten grondslag. Zo moet een studie opleiden tot een interessant beroepsperspectief (rationeel), maar de studie moet ook leuk zijn (emotioneel). Aan informatie is er geen gebrek. Paginagrote advertenties, folders, brochures en posters wijzen de weg. Toch is er één probleem: universiteiten ontlenen hun profiel aan de stad. Een student gaat dan ook in Groningen, Maastricht of Amsterdam studeren, omdat die stad zo leuk is. Daar ligt nu een kans voor de VU. Alle universiteiten hebben de laatste jaren hun voorlichting van een professioneel jasje voorzien. Daarin onderscheidt de VU zich niet van anderen. Maar de VU wil haar profiel niet ontlenen aan de stad. De VU wil het hebben van haar eigenheid. Met het uitdragen van die eigenheid kan zij zich onderscheiden van de anderen. Dat is goed voor de aanstaande student. Die krijgt nu eindelijk eens te horen wat studeren aan de Vrije Universiteit precies betekent. De VU is een middelgrote, goed georganiseerde universiteit. Studenten krijgen waar ze voor komen: goed onderwijs, efficiënt gegeven, met een duidelijke structuur en met docenten die aanspreekbaar zijn. Zo'n aanbod lijkt vanzelfsprekend te zijn, maar is het niet. Werken aan kwaliteit is een moeizaam proces voor elke organisatie en dus ook voor een universiteit. De kwaliteit van de VU mag er zijn. Daarom wordt het zaak voor de VU om haar licht van onder de korenmaat te voorschijn te halen. De tijd is er rijp voor.

Waarom vraagt deze tijd om een Vrije Universiteit? De jaren negentig hebben een merkwaar dige dubbelheid. Voor zover we nog grote idealen hebben, proberen we ze met nuchterheid te realiseren. We hechten aan vrijheid, maar willen die structuur geven. Wetenschap is niet waardevrij. Vakkennis is geen doel op zich. In de traditie van de VU is diezelfde dubbelheid te herkennen. Dan hebben we het over bewogen-heid, maareen nuchtere bewogenheid. Wetenschap, maar wel als component van de samenleving. Studeren, maar niet alleen voor een goede baan. We hebben het over een goede organisatie, die juist daardoor relatief veel ruimte schept voor eigen initiatieven. We hebben het over compactheid en korte lijnen. We hebben het over degelijkheid en betrouwbaarheid, maar juist daardoor ook over de vrijheid van een bredere ontplooiing. De campagne draagt deze opvallende kenmerken van de Vrije Universiteit opvallend uit. In dagbladen, maar ook op tramlijn 5. Op corporate niveau, maar ook in wervings-acties voor voorlichtingsdagen. In woorden, maar ook in het beeldmerk, de griffioen, dat in deze campagne een heldere uitleg krijgt van zijn symboliek. Soms is de vorm speels, soms serieus. Soms is de actualiteit het uitgangspunt, maar overal proberen we duidelijk te maken dat deze tijd niet zomaar om een universiteit vraagt, maar om een Vrije Universiteit. Zelfverzekerd en consequent moet de VU haar eigenheid uitdragen, overal waar de kans zich daarvoor aandient. Tot zover dus een veelbelovende filosofie. Maar in alle nuchterheid: er is meer nodig dan een publiciteitscampagne om de VU te profileren. Een campagne slaagt pas als de daaraan ten grondslag liggende filosofie in de praktijk wordt waargemaakt. Dat is geen eenvoudige zaak. Het kost tijd en de inzet van veel VU-mensen. Daar staat tegenover dat de campagnefilosofie goed bij de VU past. Het moet dus mogelijk zijn om deze in ons dagelijks werk in te passen. Voor een gedeelte gebeurt dat al. Noblesse Oblige is er een goed voorbeeld van. De combinatie van degelijke studiebegeleiding en studeerbare programma's (lees: de voeten), waardoor studenten op tijd kunnen afstuderen en bovendien tijd over houden voor andere leuke dingen (lees: de vleugels). Op ons allen rust dus de taak om er in de komende jaren voor te zorgen dat deze filosofie niet alleen uit vleugels maar ook uit voeten bestaat. Prof. dr. C. Datema Rector Magnificus

Een goede campagne begint in huis Het is goed als een organisatie (de VU) zich zelfbewust profileert. Het is veel beter als de 'buitenstaander' dat profiel in de praktijk van alledag aantreft. Daarvoor is de mzet van de VU-gemeenschap nodig. Het leveren van die inzet begint met duidelijke informatie over de campagne en haar doelstellingen. Dit artikel vormt daarvan, hopen wij, het begin. Daar blijft het echter niet bij. Bij de start van het academisch jaar (september) zal een brochure verschijnen, waarin nader wordt in-gegaan op de campagne.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen