Ad Valvas 1991-1992 - pagina 466

AD VALVAS 9 APRIL 1992

PAGINA 6

Op zoek naar de toverformule Marketing als instrument voor TV­makers; hoe gevaarlijk is de pre­test? beeld een kwis of serie te testen is de groepsdiscussie. Een kleine, representa­ tieve groep mensen wordt uitgenodigd "Het is geen proefschrift en er zijn best punten waarop je me kunt aanvallen. Ik een proe^rogramma te zien en discus­ sieert achteraf óver de kwaliteit. Groot­ hoop alleen dat ik wat mensen aan het scheepser is de theatertest, waarin vier­ denken zet." De doctoraalscriptie van Eric Eljon is niet meer dan een beschei­ honderd mensen tegelijkertijd om de paar minuten aangeven in welke graad den computerprint in een eenvoudige de uitzending hen op dat moment ringmap. De auteur heeft er geen bij­ boeit. "Die onderzoeken worden vaak zondere illusies over. "Het zal wel er­ in samenwerking met reclamebureaus gens in een lade verdwijnen. Zo gaat uitgevoerd, die de kracht van hun com­ dat." In een wankel en met concurren­ mercials testen", weet Eljon. tie kampend omroepbestel echter heeft Soms ook huurt een nieuwsnet voor hij de juiste vraag op het juiste moment gesteld: zijn scriptie. Succes onzeker: ont­ een test een kabel afin een bepaald ge­ wikkeling en levensloop van televisiepro­ bied en enquêteert achteraf hoe het programma beviel. Niet verwonderlijk gramma's, beschrijft het nut en de toe­ geven de na deze proefuitzendingen uit­ passing van een voor de omroep bran­ gevoerde onderzoeken in 87 procent chevreemd begrip: marketing. van de gevallen een juiste indicatie van Eljon is op dit moment werkzaam als het succes van een formule. plaatsvervangend eindredacteur bij Avro's Televizier. lüchtinggevend voor de populariteit van een actualiteitenru­ Buitenland briek, kwis of serie zijn de kijkcijfers. "In Nederland gaat dat heel anders. "Die liggen iedere ochtend meteen om Een omroep zegt tegen een producent 9 uur op je bureau. Tegelijkertijd heb ik met een idee: 'ga maar maken' en dat is in mijn functie te maken met stagiaires dat", zegt Eljon. "In het gunstigste die eigenlijk altijd bezig zijn met de geval wordt het programma proefge­ vraag: 'wat zijn de criteria voor een draaid en volgt er een groepsdiscussie. goed onderwerp?'" Maar het besluit om uit te zenden is dan meestal al genomen." Ook Eljon worstelde met die vraag. Hij besloot daarom onderzoek te gaan doen Daar is ook wel een verklaring voor. naar "de regeltjes en patronen die bij de "Uit gegevens uit het buitenland blijkt dat programmadirecteuren een over­ moeizame zoektocht naar een nieuw dreven groot belang hechten aan per­ programma­idee houvast kunnen bie­ soonlijke contacten. Het is veel belang­ den." Wie weet hoe je een programma, rijker wat bevoorbeeld hun vrouw of een dienst of produkt succesvol maakt, hun vrienden van een formule vinden, kent de poort naar de steen der wijzen. dan representatieve enquêtes." Blijken er bovendien instrumenten te Een tweede reden die Eljon aanvoert zijn, dan moet je onderzoeken in hoe­ voor het gebrek aan testcultuur in Hil­ verre ze bruikbaar zijn en of ze ook in versum is de bedreiging die het inhoudt de praktijk worden toegepast. Marke­ ting maakt sinds een aantal jaren name­ voor programmamakers. "Ik kan me lijk niet meer bij de bedrijven, maar ook voorstellen dat het niet leuk is om kri­ bij niet op winst gericht organisaties op­ tiek te horen die je eigenlijk niet wdlt horen. Bovendien, als een omroep geen gang. interesse heeft kun je als programma­ maker proberen of je de verantwoorde­ Consumenten test lijke persoon kunt ompraten. Tegen de Eljon: "Ik vroeg me dus af in hoeverre resultaten van een onderzoek kun je marketing in de televisiewereld opgang maar weinig inbrengen." maakt. In de marktingtheorie bestaan Hoewel de pre­test heel langzaam ter­ allerlei modellen, trucs, technieken en rein wint is volgens Eljon alleen de methodes. Natuurlijk is een televisiep­ VARA een voorloper. "De Schreeuw van rogramma geen fles cola en anders dan een commercieel bedrijf is een omroep­ de Leeuw is bijvoorbeeld twee keer ge­ test en naar aanleiding van de resulta­ stichting in het Nederlandse publieke ten veranderd. Ik durf er mijn hand niet bestel niet op winst gericht. Maar om­ roepen en televisieprogramma's moeten voor in het vuur te steken, maar het zou me niets verbazen als er een verband is onder druk van R TL4 wel steeds meer tussen het huidige succes en dit soort concurreren." Consumententesten zijn onderzoeken." daarom ook voor omroepen een nuttig instrument. Uit interviews met omroepfunctionaris­ Conservatief publiek sen blijkt Eljon echter dat de program­ Naast onderzoek naar de technieken matest nog maar nauwelijks ingang van marketing heeft Eljon ook aan de vindt in Hilversum, hoewel haar popu­ hand van de kijkcijfers van zes pro­ lariteit stijgende is. "In een aantal ge­ gramma's gekeken of de populariteit vallen wordt een soort pre­test gedaan. van televisie in fasen is op te delen. De VARA is het verst." Winkelprodukten kennen fases van ach­ Hij trekt een vergelijking met de Ver­ tereenvolgens ontwikkeling, groei, vol­ enigde Staten. Daar zijn testen aan de wassenheid en verval. Het blijkt dat de orde van de dag en worden ze op ver­ eerste fasen van een televisieprogram­ schillende manieren uitgevoerd. Een ma jaren duren en dat de populariteit manier om de kwaliteit van bijvoor­ soms helemaal niet groeit, zoals bij win­ Jurjen Boorsma

Als de VARA over het afgelopen kwartaar weer als meestbekeken omroep uit de bus komt, Is dat voor Erie Eljon, polltlcologlestudent aan de VU én televislejournalist, geen verrassing. De VARA Is namelijk een van de weinige omroepen die de meeste van haar televisieprogramma's van te voren laat testen op succes. iViarketing Is ook voor omroepen een n uttig Instrument en de 'pre-test' geeft een redelijk In zicht In de kans op succes, concludeert Eljon In zijn doctoraalscriptie. Maar waarom wordt daarvan dan toch zo weinig gebruik gemaakt in Hilversum?

kelprodukten, maar na een tijdje lang­ zaam afzakt om op een lager niveau te stabiliseren. Eljon: "Zo is het opvallend dat televisie geen groep 'voorlopers' kent. Op de ge­ wone markt heb je altijd een groep trendsetters, die als eerste een bepaald produkt aanschaft. Uit kijkersonder­ zoek kan je niet zo'n groep aanwijzen. Heel goed kan ik dat niet verklaren ­ dit is geen proefschrift en mijn scriptie is maar beperkt van opzet. Een factor kan zijn dat het televisiepubliek een vrij conservatief publiek is. Trendy mensen kijken weinig televisie. Bovendien weten de meeste kijkers van te voren wat ze kunnen verwachten. Mensen kennen vaak de presentator. In de

Eric Eljon: 'De Schreeuw van de Leeuw is twee k eer getest en naar aanleiding van de resultaten veranderd' Foto Bram de Hollander

derde plaats is de situatie in een super­ markt niet te vergelijken met het kijken naar televisie. Zappen van kanaal naar kanaal is een heel andere manier van concurreren dan een keus maken uit drie verschillende merken kattevoer." Zo is er bijvoorbeeld 'doorkijk'. Men­ sen die eerst een populaire massauit­ zending bekijken, pikken vaak ook het volgende, 'betere' programma mee. "Het zou niet slecht zijn als omroepen niet alleen losse series, kwissen en ru­ brieken van te voren laten testen, maar ook een hele programmering", verklaart Eljon desgevraagd. Toch is hij een ver­

klaard tegenstander van wat hij "de RTL4­aanpak" noemt. "In die aanpak zijn alleen kijkcijfers belangrijk en niet de kwaliteit. Het gaat mij erom dat niarketingmethodes nuttig kunnen zijn om de kwaliteit van een programma te verbeteren. Dat is volgens mij de waar­ de ervan."

Afscheid van een bescheiden man v e r v o l g

van

p a g i n a

5

luidde de opvatting die vanaf de jaren zestig het ontwikkelingsbeleid bepaal­ de. De politiek stelde grote bedragen be­ schikbaar voor ontwikkelingshulp, en vergat de universiteiten niet. Het minis­ terie van ontwikkelingssamenwerking groeide uit tot de belangrijkste geld­ schieter van het wetenschappelijk on­ derzoek naar de problemen in de derde wereld. Den Haag wil graag weten wat de effecten zullen zijn van het gevoerde beleid.

Integriteit ­ Vo lgt het onderzoek naar het ontwikke­ lingsprobleem door diefinanciëleafhanke­ lijkheid van derden met teveel de waan van de dag? Beleidsmakers ztjn doorgaans niet geïnteresseerd in fundamentele vragen. "Toegepast en fundamenteel onder­ zoek hoeven elkaar niet uit te sluiten. Door onderzoek in opdracht van der­ 'Wetenschap moet zo onafhank elijk den krijg je meer armslag, zodat er mogelik zijn' meer mogelijkheden zijn om op bij­ voorbeeld de ontwikkelingen in de eco­ ook wel, omdat het vak anders aan nomische theorie in te gaan. Dat moet standing verliest. Collega­economen

hebben de neiging om te denken dat ontwikkelingseconomie een vak voor idealisten is, dat in theoretisch opzicht niet veel voorstelt. Ik heb me daarom de laatste vijftien jaar heel bewoist ge­ concentreerd op de theoretische aspec­ ten van het vak."

dat dat best kon, met een voorbehoud voor de gevolgen voor de milieuvervui­ ling. Die conclusie viel bij de Club van Rome niet in goede aarde, men vertel­ de ons dat we dat niet zo naar buiten mochten brengen. Het paste niet in hun verhaal. We hebben ons rapport wel gepubliceerd, maar de Club van ­ Hoe slaagt een onderzoeker er in onaf­ Rome heeft niet zoveel met de bevin­ hankelijk te blijven van zijn geldschieters? dingen gedaan." Wie aan de geldkraan draait, kan exsen Toch koestert Linnemann zo zijn twij­ stellen aan het onderzoek. fels over de onafhankelijkheid van de "Dat komt wel voor, maar hoe je daar ontwikkelingseconomie. "Ik vrees dat mee omgaat is een kwestie van per­ de invloed van de praktijk van de ont­ soonlijke integriteit. Wetenschap moet wikkelingssamenwerking altijd van zo onafhankelijk mogelijk zijn, vind ik. grote invloed is geweest op het vakge­ Als een geldschieter bepaalde resulta­ bied. De wetenschappelijke ontwikke­ ten wil zien waar je het zelf niet mee lingen lopen vaak achter bij de politieke eens bent, dan moet je die wens nege­ beslissingen. Neem bijvoorbeeld de ren. Ik heb op dat punt wel problemen schuldencrisis in 1982. Het Internatio­ gehad in mijn werk voor de Club van nale Monetaire Fonds (IMF) en de We­ Rome. Ik werd in 1972 door mijn leer­ reldbank drukten in de landen die door meester Tinbergen benaderd met de hun enorme schulden in moeilijkheden vraag of ik voor die club wilde onder­ kwamen een beleid door dat gericht zoeken of er bij een verdubbeling van was op het bevorderen van de exporten de wereldbevolking voldoende voedsel en bezuinigingen op de overheidsuitga­ voor iedereen geproduceerd kon wor­ ven. De wetenschappers gingen zich den. We hebben dat met een vrij groot vervolgens druk maken over de vraag of team onderzocht en onze conclusie was dat beleid wel zo goed was."

­ Kan ontwikkelingseconomie het ant­ woord op zo 'n vraag geven? Anders ge­ zegd: hebben de ontwikkelingslanden ei­ genlijk wel baat bij het vele onderzoek? "Dat denk ik wel. Dertig jaar geleden hadden we betrekkelijk rechtlijnige ideeën en panklare recepten: zus en zo moest het en dan zou alles opgelost zijn. Die recepten bleken niet te wer­ ken, bijvoorbeeld omdat de landbouw­ sector in het onderzoek altijd werd ver­ waarloosd. Door beter te luisteren naar de bevolking en wetenschappers uit de ontwikkelingslanden zelf, begrijpen we nu veel meer van de problemen in de derde wereld dan dertig jaar geleden." "Voor het hele ontwikkelingsvraagstuk geldt dat het een kwestie van de lange adem is. Je moet niet teveel pretenties hebben. Het resultaat van mijn macro­ economische werk is misschien dat het ' het gezonde economische denken over het ontwikkelingsvraagstuk bevordert. Daarmee zijn de problemen niet op korte termijn de wereld uit, maar ik ge­ loof wel dat het indirect leidt tot een verbetering van de positie van ontwik­ kelingslanden."

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen