Ad Valvas 1993-1994 - pagina 308

AD VALVAS 10 FEBRUARI 1994

PAGINA 8

Reclame-experts prijzen VU-campagne 'Iedere student is er één en daar moet je om vechten' "Zolang de campagne succesvol Is, verstomt alle kritiek", zegt Cor Jansen, die nauw betrokken Is bij de totstandkoming van de reclamecampagne van de vu. En succesvol mag de campagne genoemd worden, schrijft het communicatieweekblad 'Adformatie'. Hogere naamsbekendheid, meer aanvragen voor informatie en meer bezoek aan voorlichtingsdagen. De campagne doet nu zelfs mee In de strijd om de 'Effie's', de jaarlijkse prijzen voor de meest effectieve reclames.

Peter Boerman Het beloven moeilijke tijden te worden voor de Vereniging van Samenwerkende Nederlandse Universiteiten, de VSNU. Samenwerken is door de terugloop in studentenaantallen immers steeds minder aantrekkelijk. De meeste instellingen beschouwen zichzelf als concurrenten in plaats van als collega's. Er is zelfs al een speciaal woord bedacht voor deze complexe, ietwat paradoxale relatie: concullega's. "ledere student is er één en daar moet om gevochten worden", zo wordt door de meeste universiteiten gedacht. Zeker in de Randstad, waar relatief veel 'algemene' universiteiten zijn gevestigd (Leiden, Rotterdam, Utrecht en twee keer Amsterdam). Om over de aantallen studenten maar helemaal te zwijgen: waar de Randstad dit jaar bijna 15.000 vooraanmeldingen zag binnenkomen, bleef de rest van Nederland met bijna 8.000 vooraanmeldingen behoorlijk achter. De strijd om de gunsten van de student is opgelaaid door de financiering van de universiteiten, die grotendeels op basis van het aantal eerstejaars wordt bepaald. En nu het CBS heeft berekend dat het totale aantal eerstejaars in de komende tien jaar met een kwart zal teruglopen, krijgen de universiteiten het benauwd.

Geweld Reden genoeg voor leidend communicatieweekblad Adformatie om zes pagina's lang aandacht te besteden aan de diverse manieren waarop de universiteiten de naderende terugloop in studentenaantallen te lijf proberen te gaan. Adformatie besteedt veel aandacht aan de campagne van de vu, onder de kop: "Met de vleugels stevig op de grond." En niet alleen omdat de UVA op het laatste moment haar medewerking aan het artikel weigerde. "Om strategische redenen", deelde de UVA mee. Voorlopig liggen de voorlichters van de

een vrije universiteit", gekoppeld aan het geactualiseerde leesplankje. "De degelijkheid van vroeger als antwoord op de problemen van het heden", zo noemt Adformatie het. De vu toonde zich verheugd met de uitvoering van de campagne. Ook al hing daar een duur prijskaartje aan. "Maar", zegt Cor Jansen, "alle kritiek verstomt zolang de campagne succesvol is." Het zal nog wel even stil blijven, want voorlopig slaat de campagne aan. Hij is zelfs genomineerd voor een V3n de prestigieuze Effie's. Deze prijs, die jaarlijks wordt uitgereikt door de Vereniging van erkende reclameadviesbureaus (VEA) en de bond van adverteerders (BVA), beloont de meest effectieve reclamecampagnes. Vooral bij adverteerders staat deze prijs meer in aanzien

dan de Lampen, de jaarlijkse prijzen voor de creatiefste reclames.

Spuigaten Of, en hoe lang het succes zal voortduren, is onduidelijk. Het geld dat universiteiten aan hun eigen imago besteden is overheidsgeld en is van diverse kanten gesuggereerd om de financiering van de universiteiten aan te passen. Hans Kasper, hoogleraar marketing aan de universiteit van Maastricht, zegt dat reclamebestedingen van de overheid altijd bekritiseerd worden. "Ik heb er niet zoveel moeite mee dat universiteiten geld uitgeven aan reclame. Het moet alleen niet de spuigaten uitlopen." Hans ten Brinke van de vSNU vindt dat de overheid haar bekostigingsstelsel maar moet aanpassen als zij reclame wil

vu niet wakker van het publicitaire geweld van haar grotere stadsgenoot. "De UVA probeert zich net als wij te profileren als een gedegen en serieuze universiteit. Maar wat wij in onze campagne doen, ligt dichter bij wat wij daadwerkelijk zijn", zegt Cor Jansen, voormalig hoofd onderwijsvoorlichting en nu in dienst bij de afdeling voorlichting en externe betrekkingen. Ook voormalig collega Jan Willem Vos, tot voor kort adjunct-hoofd voorlich- ' ting, nu hoofd voorlichting bij het vuziekenhuis, is niet bang voor het budget van de UVA. "Ze zitten in dagbladen en op televisie. Dat lijkt me een vrij grof middel als je vooral op bèta's mikt. Daar komt bij dat zij, voor zover wij weten, hun eigen personeel weinig informeren over de campagne." Cor Jansen betreurt het dat de UVA na eerdere toestemming toch besloot haar medewerking aan het artikel van Adformatie in te trekken. "Het had me, juist voor ons, interessant geleken. Dan hadden we mooi wat vergelijkingen kunnen trekken, want het budget van de UVA is maar iets hoger dan het onze."

uitbannen. "Simpelweg omdat het voortbestaan van de universiteiten op het spel staat. Ik Vind wel dat ze selectief moeten zijn in hun uitgaven. De universiteiten moeten het geld vooral gebruiken voor adequate voorlichting. Als ze de studenten goed voorbereiden op hun studie wordt de slaagkans ook groter." Ten Brinke toonde zich in Adformatie ook bereid een blik in de toekomst te werpen. "In de Verenigde Staten zie je dat de instituten veel aandacht besteden aan de relatie met afgestudeerden. Die zijn heel belangrijk voor het beeld van een universiteit. Ze kunnen ook helpen bij het verwerven van stageplaatsen en bij fondsenwerving. Ik zie dat ook in Nederland gebeuren." Jo Vincken, die twee jaar geleden de universitaire campagnes op kwaliteit heeft onderzocht, heeft een heel andere toekomstvisie. Hij denkt dat de universitaire reclamecampagnes nog hooguit vijfjaar te gaan hebben. "Universiteiten zullen het financieel steeds moeilijker krijger. De vijver waarin ze vissen, wordt steeds leger. Dus zullen ze hun strategie gaan bijstellen. Dat betekent dat de communicatie ook via andere kanalen gaat lopen, dat ze seminars gaan organiseren en mstr free publicity zullen gaan zoeken." Vincken denkt dat vooral de universiteiten die sterk zijn op het gebied van onderzoek groot en sterk zullen blijven. Hij noemt daarbij Leiden, Delft en Utrecht. "De anderen zullen het moeilijk krijgen", concludeert hij somber.

Pitch De vu ontdekte enkele jaren geleden dat de naamsbekendheid van de universiteit te laag was en het profiel te vaag. Tijd voor een campagne, vonden Vos en Jansen. En dus schreven zij een pitch uit, een krachtmeting tussen vijf verschillende reclamebureaus. De resultaten daarvan waren niet helemaal naar tevredenheid. De meeste bureaus hadden zich 'aan de opdracht vertild'. Het enige ontwerp dat eruit sprong was dat van Campaign Company. Zij kwamen niet met concrete campagnevoorstellen, maar met een verhaal. Een verhaal dat de twee vu-mannen zozeer aanspraak dat ze het bureau vroegen het verder uit te werken. En zo geschiedde. De uitingen die uit de opdracht voortvloeiden zijn inmiddels bekend: de slogan "Deze tijd vraagt om

Jan Willem Vos: " I k ben niet bang voor de universiteit van Amsterdam"

Foto: Nico Boink - AVC/VU

'*

'Onderwijzen en niet opvoeden is de taaie van de scliool' Dirk de Hoog Christelijke scholen moeten relatief zelfstandig kunnen functioneren om hun pedagogische taken goed te vervullen. Daarom is het nodig dat kerken zich niet direct bezighouden met het bestuur en de dagelijkse gang van zaken biimen scholen. Maar ook de overheid mag niet te veel regels en bepalingen opleggen. Dit zei prof dr Siebren Miedema afgelopen woensdag bij de aanvaarding van de Hendrik Pierson leerstoel voor christelijk onderwijs aan de Vrije Universiteit. De nieuwe hoogleraar zei 'dat de ontwikkeling van een christelijke beginselpedagogiek definitief voorbij is'. Daarbij citeerde hij instemmend de theoloog Hendrik Pierson naar wie de leerstoel vernoemd is, 'dat het verschil tussen de christelijke en de neutrale scholen niet theologisch maar pedagogisch is'. Volgens Miedema moet de 'vormende

kracht' het uitgangspunt zijn binnen hét onderwijs. "In dit vormingsproces zal het ontwikkelen van persoonlijke identiteit niet alleen gericht kunnen zijn op de eigen groep, gemeenschap of subcultuur, maar wordt in de volle breedte rekening gehouden met ontwikkelingen in de samenleving. Primair in de school als vormingsinstituut moet staan de ontwikkeling tot autonoom en solidair persoon." Zo'n autonoom persoon moet ook kritisch kunnen staan 'ten opzichte van juist die traditie, waaraan de persoonlijke identiteit zich ontwikkelt'. Van belang is bovendien 'dat in de afweging en keuzes mede andere dan de door de eigen traditie bemiddelde posities en opvattingen zijn betrokken'. Wat is nu het specifieke van het vormingsaanbod van christelijke scholen? Volgens Miedema gaat het daarbij om een 'expliciet christelijke levensbeschouwing'. Het gaat om scholen die zich 'positioneren in de traditie van het omgaan met, en het zich geïnspireerd weten door de bijbel en door de traditie

van het christelijk onderwijs'. De inhoud, vormgeving en organisatie van het onderwijs moet echter niet door krachten buiten de school gedicteerd worden. "Juist bij uitstek langs de weg van autonome bepaling biimen de christelijke scholen laat het beoogde vormingsaanbod zich het meest adequaat realiseren." Daarmee doelt de nieuwe professor 'op zo'n situatie waarin de christelijke scholen als vormingsinstituut zonder inhoudelijke of beleidsmatig-bestuurlijke onderhorigheid aan andere maatschappelijke instituten, zij het economie, staat, of kerk, vorm en inhoud kunnen geven aan het door die christelijke scholen gewenste vormingsaanbod'. Dit laat zich volgens Miedema niet rijmen met een bestuursvorm waarbij de school een 'kerkgenootschappelijke school' wordt. "Directe verwijzingen naar belijdenisgeschriften en dergelijke die een band aangeven met een institutionele kerk doen naar mijn mening afbreuk aan de relatieve autonomie van de christelijke school." Ook bepalingen

in reglementen waarin expliciet vermeld staat dat er een bepaald aantal leden van zekere kerkeraden in het schoolbestuur zitting moeten hebben, tasten volgens Miedema de zelfstandigheid aan. Maar scholen moeten zich ook weren tegen de 'infiltrerende macht van de bureaucratie en de markt'. Miedema ziet de school 'niet uitsluitend en in de eerste plaats als de plek waar geleerd moet worden, en waar in een meedogenloos intellectualisme de nadruk ligt op het ontwikkelen van cognitieve vermogens'. Hij vindt het belangrijk inzicht te hebben in de betekenis van slogans als 'de school moet vooral aansluiten bij de vraag van de markt, de economie; de school moet een onderneming, een bedrijf worden; onderwijzen en niet opvoeden is de taak van het instituut school'. Volgens Miedema moeten deze slogans bezien worden vanuit het criterium dat onderwijs een vormingsproces is 'naar autonome en solidaire persoonlijkheden'. In een interview raet Ad

Valvas zei Miedema hierover vorig jaar: "De bijbelse boodschap biedt inspiratie om je te verzetten tegen het al te instrumentele denken en handelen. De bijbel is een hoopvol teken in een gebroken wereld." De Hendrik Pierson leerstoel is in 1990 ingesteld op initiatief van de Besturenraad protestants-christelijk onderwijs, de Protestants-Christelijke Onderwijsvakorganisatie en de Unie voor Christelijk Onderwijs. Pierson was in 1890 de eerste voorzitter van de Schoolraad voor de Scholen met den Bijbel. Prof.dr Siebren Miedema is de eerste bekleder van de leeropdracht. Hij is ook werkzaam als hoofddocent theoretische pedagogiek in Groningen.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen