Ad Valvas 1993-1994 - pagina 89

AD VALVAS 30 SEPTEMBER 1993

PAGINA 9

Wervingscampagne VU: duur maar succesvol Mond tot mondreclame blijft de beste en goedkoopste vorm van reclame

De wervingscampagne van de vu heeft het afgelopen jaar ni et alleen veel beki jks getrokken, maar ook resultaat gehad. De

doelstellingen, een groter marktaandeel en meer naamsbekendhei d, zijn bereikt. Andere onderwijsinstellingen doen het echter ook goed, terwijl ze veel minder geld uitgeven. Gooit de vu haar geld over de balk?

Jan-Jaap Heij

Zondagavond laat. Centraal Station van Amsterdam, bus 22 naar Oost. Deze tijd vraagt om een Vrije Universi­ teit, zo bezweert de aanrijdende bus de vi)f wachtenden. In de verte vertrekt een bus naar Purmerend, met dezelfde boodschap. De vu gaf in 1992, zo schat het onderzoeksbureau BBC, per aan de universiteit studerende zo'n 42 gulden uit aan 'zichtbare reclame': adverten­ ties, billboards, plakkaten op bussen. Het resultaat was een sterke toename van de zichtbaarheid van de universi­ teit. Wie het afgelopen jaar geregeld de krant heeft gelezen of ergens tussen Haarlem en Alkmaar in de bus heeft gezeten, kan het nauwelijks ontgaan zijn dat deze tijd behoefte heeft aan een vu met vleugels en voeten. De vu is hierdoor een van de universi­ teiten die per student het meest uitge­ ven aan deze tegenwoordig in hoger­ onderwijsland zeer populaire vorm van studentenwerving. Alleen de Techni­ sche Universiteit Twente, nota bene ge­ legen in 's lands populairste studenten­ stad Enschede, doet een (veel) grotere inspanning: de technici uit het verre Oosten geven 94 gulden per student uit. Directe concurrent de Universiteit van Amsterdam zit met 38 gulden op een vergelijkbaar niveau als de vu, uni­ versiteiten als de Erasmus en de Tech­ nische Universiteit Delft ­ beide ook nog in de top­10 van BBC ­ besteden ongeveer de helft. Opvallend is overi­ gens dat de hogescholen in deze top­10 domineren: de hogescholen van Am­ sterdam, Eindhoven, Enschede en Leeuwarden komen allemaal boven de 50 gulden uit.

Voorkeurslijstjes Onderwijsvoorlichter drs. C. Jansen verklaart de noodzaak van forse uitga­ ven uit de wat moeizame positie die de vu eind jaren tachtig op de studenten­ markt innam. "We waren al eerder be­ gonnen met het verbeteren van de voorlichting voor aankomende studen­ ten. Op onze dag voor 6 vwo­ers ble­ ken bijvoorbeeld ook allerlei scholieren uit 5 vwo en ook veel HBO­ers aanwezig te zijn. Voor die mensen zijn we aparte dagen gaan organiseren, waardoor de voorlichting aan aankomende studen­ ten sterk verbeterde. Het bleek echter dat wij desalniettemin minder mensen binnen kregen op onze voorlichtingsda­ gen dan andere universiteiten. Uit on­ derzoek bleek bovendien dat wij minder bekend waren dan de concurrentie en dat we lager stonden op de voorkeurs­ lijstjes van studenten ­ veel studenten wilden liever elders studeren. Toen hebben we tot de huidige wervingscam­ pagne besloten." Het doel van die campagne is tweele­

Voorlichters Cor Jansen en Jan Willem Vos: w ervingscampagne van de vu is geen weggegooid geld

dig. Het marktaandeel, het percentage wetenschappelijke studenten dat zich bij de vu aanmeldt, moet in september 1995 7,1 bedragen. Bovendien moet de gemiddelde positie die de vu op de voorkeurslijstjes van studenten inneemt met 20 procent stijgen. Om die doelstelling te bereiken intro­ duceerde de universiteit, met medewer­ king van het reclamebureau Campaign Company, de slogan 'Deze tijd vraagt om een Vrije Universiteit', de 'vleugels en voeten' van het beeldmerk de grif­ fioen en een gemoderniseerde variant van de aloude leesplank, waarop M ies Miss Universe is, Teun een alcoholi­ sche zwerver en Jet tot de ramp in de Bijlmer een neergestort vliegtuig. Het geheel dient te illustreren dat de vu zowel een traditionele als een moderne universiteit is, aldus drs. P.M .N. Schweitzer, bij Campaign Company verantwoordelijk voor de campagne. "Aan de ene kant willen wij overbren­ gen dat de vu een universiteit is die met beide benen op de grond staat, waar een traditie van hard werken en disci­ pline hoog gehouden wordt. Aan de an­ dere kant moet duidelijk worden dat de vu ook midden in de wereld staat, dat er aandacht is voor en betrokkenheid bij maatschappelijke ontwikkelingen en voor spiritualiteit. De vleugels en voe­ ten van de griffioen illustreren bijvoor­ beeld die beide kanten, maar ook de traditionele leesplank met een moderne invulling." De universiteit kiest daarmee voor een zeer actuele vorm van communicatie, zo meent Schweitzer. "De uitstraling van de campagne is: dit zijn wij, kijk maar of je je daarbij thuis voelt. Dat sluit goed aan op de veranderende op­ vattingen van mensen. Het is een beetje achterhaald om met life­style achtige advertenties, met fotomodellen en dure auto's, mensen te verleiden om voor jou te kiezen. Tegenwoordig willen mensen veel meer zelf beslissen of ze iets zien in een dienst die jij aanbiedt. Je moet daarom als universiteit uitdra­ gen waar je voor staat en wat studenten aan je kunnen hebben."

H e t m e s erin Die moderne aanpak werkt, zo stelt on­ derwijsvoorlichter Jansen: de naamsbe­ kendheid neemt toe en het marktaan­ deel is met ongeveer 7,4 procent ­ de

cijfers over 1993 zijn nog niet exact be­ kend ­ al hoger dan het in 1995 volgens planning moet zijn. Het is echter de vraag in hoeverre de campagne daar van invloed op is geweest. Sommige onderwijsinstellingen boeken vergelijk­ bare successen zonder grootschalige communicatie. De Diemense Hogeschool Holland bij­ voorbeeld, in de regio Amsterdam een van de pioniers op het gebied van recla­ me, halveerde twee jaar geleden de ad­ vertentiebudgetten. "Wij adverteerden heel veel, en ook met een behoorlijk succes. Een kwart van de studenten gaf aan voor onze hogeschool te kiezen na het zien van de advertenties. Op een gegeven moment stonden er echter op drie achtereenvolgende pagina's van de Volkskrant maar liefst tien advertenties van ons. Dat vonden we een beetje te vee! van het goede. We hebben daarna flink het mes in de reclame gezet. Toch zegt nog steeds een kwart van de stu­ denten dat ze hier komen door de ad­ vertenties. Bovendien groeien we nog steeds sterk", aldus A. Gillissen, hoofd PR en voorlichting van de Hogeschool Holland. Dat wekt enige twijfel over het nut van grote campagnes. Drs. W.A.J. Janssen, directeur van de dienst interne en ex­ terne betrekkingen van de Rijks Univer­ siteit Groningen (RUG), deelt die twij­ fel. "De campagnes van de vu en sinds kort ook de UVA zitten goed in elkaar. Ik geloof ook wel dat beide universitei­ ten hun imago op die manier verbete­ ren. De vu was altijd heel confessio­ neel, dat is nu aan het veranderen. De UVA raakt haar wat stoffige imago ook kwijt. Ik denk echter dat het werven van studenten ook heel goed op een veel bescheidener manier kan gebeuren, met een even goed of zelfs beter resul­ taat." De RUG onthoudt zich van een groot­ schalige aanpak, aldus onderwijsvoor­ lichter drs. A.W. Bierling. "Wij profile­ ren ons wel als een brede universiteit in een jonge stad met goede culturele en sportvoorzieningen, maar we doen dat veel minder nadrukkelijk dan bijvoor­ beeld de universiteiten in Amsterdam. Wij plaatsen wel advertenties, maar al­ leen om op te roepen voor de voorlich­ tingsdagen en met om ons imago te verbeteren. Verder organiseren we vooral evenementen, zodat aanstaande

Nico BoiDk, AVCAU

studenten direct in contact komen met Groningen en de universiteit." De RUG is zo veel goedkoper uit, aldus Janssen, terwijl ze toch de meest beken­ de universiteit van Nederland is en bo­ vendien haar marktaandeel op peil houdt. Het 'met luxueuze advertenties tegen elkaar opbieden' van met name de randstedelijke onderwijsinstellingen vindt hij daarom niet verstandig. "De een verzint iets, de ander reageert daar­ op met een activiteit die meestal nog duurder is, terwijl het uiteindelijke re­ sultaat voor beiden nihil is. De totale hoeveelheid potentiële studenten in Nederland wordt namelijk niet groter door advertenties. Een instelling kan daarom hoogstens tijdelijk meer stu­ denten trekken, totdat de rest gere­ ageerd heeft en de groei van die instel­ ling verdwenen is. Vandaar dat ik vind dat het onderwijs eens goed na zou moeten denken over de budgetten voor dit soort werving. Het levert weinig op en het gaat ten koste van het onderwijs en onderzoek."

Millimeters Plaatsvervangend hoofd voorlichting drs. J.W. Vos van de vu kan zich voor een deel vinden in dat argument. "Bin­ nen de universiteit zijn mensen als ik misschien nog wel het meest sceptisch over het nut van busreclame en adver­ tenties. Een advertentie is zinloos als een professor denkt: mijn studierichting zit nog niet vol, laat ik maar een aantal milimeters kopen. Dat levert niets op. Gelukkig komt dergelijk gedrag steeds minder voor." Vos en zijn collega Jansen bestrijden echter dat werving uiteindeUjk zinloos is omdat het op langere termijn toch geen nieuwe studenten op kan leveren. Jansen: "De groei van de vu in de afge­ lopen jaren is voornamelijk te danken aan afgestudeerde HBO­ers die door­ stromen naar de universiteit. Weliswaar wordt dat voor die mensen veel moeilij­ ker, zodat we ons nu vooral op vwo­ers gaan richten, maar het bewijst dat je wel degelijk nieuwe doelgroepen aan kunt boren." Een marktgerichte benadering van stu­ dentenwerving heeft bovendien ook voor de universiteit zelf voordelen, aldus Vos. "Door onze activiteiten be­ gint steeds meer het besef door te drm­ gen dat de vu zich hoe dan ook staande

zal moeten houden in de slag om de student. Een van de conclusies die je daaruit moet trekken is dat de universi­ teit goed en aantrekkelijk onderwijs moet verzorgen, waar studenten later wat aan hebben. Die conclusie is een stimulans om het onderwijs te gaan ver­ beteren, en dat gebeurt nu ook. Het onderwijsplan Noblesse oblige is daar een mooi voorbeeld van, evenals de start van een studie als bedrijfswiskunde en mformatica."

Vlag In grote lijnen zijn ze daarom tevreden over de wervingscampagne: de resulta­ ten zijn aantoonbaar goed, het geld wordt niet over de balk gegooid. Uit het marktonderzoek dat de campagne begeleidt blijkt echter dat studenten weliswaar bekender zijn met het be­ staan van de vu en er ook meer dan voorheen willen studeren, maar dat ze over 'specifieke produktkenmerken' van de universiteit ­ de aandacht voor de student bijvoorbeeld ­ niet positiever zijn gaan denken. Ze schatten het stu­ dieklimaat aan de universiteit zelfs meer dan voorheen in als matig. Schweitzer van het reclamebureau Campaign Company wijst op een mo­ gelijke oorzaak voor dit oordeel. "In de advertenties is tot nu toe te weinig aan de orde gekomen wat studenten aan de vu hebben: welke opleidingen zijn er, hoe goed zijn die en wat kun je ermee? Zo'n slogan als 'Deze tijd vraagt om een Vrije Universiteit' is een mooie af­ trap van een campagne, maar je moet meer doen dan alleen de vlag uithan­ gen. Telling ts not selling, zoals de Ame­ rikanen zeggen. Je moet ook uitdragen dat je je beloften waai kunt maken, eh hoe je dat wilt doen." "We hebben dat niet gedaan omdat we eerst het onderwijs op orde willen heb­ ben", reageert Vos. "We beginnen nu de vruchten te plukken van de maatre­ gelen uit Noblesse oblige. We zullen daar de komende jaren hard aan moeten blijven werken. Als het onderwijs goed is, zijn de studenten tevreden. Die zor­ gen vervolgens voor mond tot mond­re­ clame, en dat is nog altijd de meest ef­ fectieve vorm van reclame."

'­^JM^MUüSIM'

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen