Ad Valvas 1994-1995 - pagina 257

AD VALVAS 15 DECEMBER 1994

PAGINA 9

Plaatjes vaak anders geïnterpreteerd dan bedoeld In de reclame worden steeds meer plaatjes gebruikt en komt tekst er steeds bekaaider van af. Maar waarom laat een computergigant in zijn advertenties in vredesnaam een blauw met witte roeispaan zien? Cliarles Forceville vroeg zich dat ook af. Hij promoveerde afgelopen dinsdag op een onderzoek naar het gebruik van picturale metaforen in de reclame. Peter Boerman

Bi|na iedereen die een advertentie van Grolsch ziet waarbij een beugelfles in een champagnekoeler geplaatst is, zal de link die de adverteerder wil maken begrijpen. Grolsch zou een kwaliteitsbier zijn, de champagne onder de bieren, alleen te serveren in een koeler. Het gebruik van dit soort 'picturale metaforen' is gemeengoed geworden in de reclame. Wie een blauw met wit baken, roeispaan of stemvork ziet, weet meestal direct op welke computergigant wordt gedoeld. Wat de adverteerder nu precies met dat baken of die stemvork bedoelt, is veel minder duidelijk. Wil IBM als 'veilig' worden gezien, als 'eigentijds' of als 'mooi'? Charles Forcevdle deed de afgelopen jaren onderzoek naar het gebruik van picturale metaforen in reclame. Deze week verdedigde hij het proefschrift dat naar aanleiding van dit onderzoek verscheen, Ptctonal metaphor in advertising. Hij koos voor het onderwerp om twee redenen. "In de eerste plaats had ik altijd al interesse in de 'talige' variant van de metafoor; het gebruik van zinnen dus als 'voetbal is oorlog' en 'de mens IS een wolf. Maar via mijn bijvak 'woord beeld' ontdekte ik dat ook met behulp van afbeeldingen vergelijkingen worden gemaakt. Dat leek me een zeer boeiend gebied, waar nog weinig over geschreven was." Forceville, werkzaam bij de letterenfaculteit, begon zijn onderzoek naar de picturale metafoor niet in de reclame, maar bij surrealistische kunst. "Maar daarin liep ik uiteindelijk vast", vertelt hij. "Het werd veel te ingewikkeld. Op een gegeven moment was ik bijna kunsthistorisch bezig. En dat wilde ik niet. Ik wilde slechts een bijdrage leveren aan de theorie van de metafoor." De reclame bood toen uitkomst. "Bij de surrealisten was het verschrikkelijk moeilijk om vast te stellen wat de letterlijke en wat de figuurlijke term van de metafoor was. En dat is ook niet zo raar, want het was juist hun opzet om je op het verkeerde been te zetten. Een

Charles Forceville: 'Dat reclame niet duidelijk is, is niet erg. Zolang de boodschap maar positief blijft'

Sidney Vervuurt -

Grolsch zou een kwaliteitsbier zijn; de champagne onder de bieren Reclamebureau FHV/BBDO

'Lr^"-'.

Avc/vu a S i ^ a .

kunstenaar wil tot nadenken aanzetten. Een reclameman moet toch vooral iets communiceren. Die kan het zich met veroorloven om mensen op het verkeerde been te zetten." Bij talige metaforen staat de letterlijke term - de zogenaamde 'A-term' - meestal voorop, de figuurlijke term - de 'Bterm' - volgt pas daarna. Bij beelden vallen beide termen meestal samen. "En daardoor wordt het een stuk lastiger vast te stellen wat de A- en wat de B-term is", meent de promovendus. "Behalve bij reclame, ontdekte ik. Daar is de A-term bijna altijd het produkt. Vertaald naar de talige variant krijg je dan 'IBM is als een roeispaan' of 'Grolsch is als champagne'. Het produkt staat voorop. Daar kwam ik bij de surrealisten al niet uit."

Woord Forceville heeft niet alleen maar plaatjes onderzocht. Hij keek ook naar de relatie tussen woord en beeld in reclame-uitingen. "Eén van de ultieme dingen die je mijns inziens kimt bereiken als reclamemaker is dat men het produkt herkent zonder dat de naam ervan bij je advertentie staat. Maar dat is maar heel weinigen gegeven. Mogelijk

zou IBM het nu kunnen." Ook de grote concurrent van de computerfirma, Apple, heeft naamsvermelding bij advertenties niet nodig. "Wie het ook lukte was Heineken, die op een gegeven moment alleen nog maar een rode ster hoefde af te beelden. Maar dat is toch vrij uitzonderlijk, hoor. Het woord speelt nog steeds een heel belangrijke rol." Forceville ziet wel in dat er in de reclame een tendens bestaat om steeds minder taal te gebruiken. "Maar het ligt ook aan de doelgroep. Op grote billboards zal IBM niet al te veel tekst kwijt kunnen. Daar zal het snel moeten communiceren. In een tijdschnft voor computerfreaks kan echter veel meer informatie over de computers zelf worden gegeven. Daar is het beeld veel minder belangrijk." Het promotie-onderzoek was voor Forceville niet de eerste kennismaking met de reclamewereld. Als student kon hij als free-lance corrector al een kijkje nemen in de keuken van een reclamebureau. Hoewel vooral reclamebureaus veel interesse voor zijn proefschrift zullen tonen, is hij niet van plan later in de reclamewereld te blijven. "Ik heb me m eerste instantie gericht op de picturale

VU moet schoonmakers Nederlands leren

metafoor. En pas in tweede instantie op reclame. Ik ben dan ook dolblij dat mijn onderzoek door de Nederlandse organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO) gesubsidieerd is en niet door een reclamebureau. Zo kon ik zowel buitenstaander als onafhankelijk wetenschapper blijven. Al heb ik daar bij het NWO wel vijf aanvragen voor moeten indienen", lacht hij. Tijdens zijn onderzoek ontdekte hij dat sommige reclame-uitingen door het publiek heel verschillend worden geïnterpreteerd. "Het is in veel communicatie niet zo dat een boodschap ófwel óf niet wordt overgebracht. Een boodschap is niet binair. Soms wordt ook slechts een deel gecommimiceerd. Als je IBM als een roeispaan afbeeldt, verwacht je dat je publiek eigenschappen van die roeispaan over zal dragen op het produkt. Maar welke eigenschappen dat precies zijn, blijkt nogal te verschillen. Eén boodschap heeft vaak sterkere en zwakkere gecommuniceerde boodschappen in zich."

Niet objectief Context is daarbij het sleutelwoord, denkt de promovendus. "De context is het eerste wat je moet begrijpen, alvorens je een uitspraak over communicatie doet. Daarom is het interessant om picturale metaforen in andere culturen te testen. Plaatjes worden namelijk niet universeel begrepen. Toen ik in België een onderzoekje deed, was er een Chinese die de advertentie van IBM waarin een baken was afgebeeld, niet als baken op zee herkende. Zij dacht dat het een schip was. Een Canadees die op de prairie woont, herkende het baken ook niet als zodanig. Beiden wisten dus niet

^^m^'

Geen anoniemere achternaam dan Jansen Ad Valvas geeft de Jansen Janssens van de Vrije Universiteit wekelijks een gezicht. Deze week: Fouke Jansen, docente Nederlands als tweede taal. Dirk de Hoog

Fouke Jansen werkt bij de Afdeling Nederlands Tweede Taal bij de faculteit letteren. Eén dag in de week geeft ze Nederlandse taalles aan aspirant-studenten uit het buitenland. Daarnaast werkt ze drie dagen in de week aan het ontwikkelen van een leergang 'Nederlands tweede taal', bedoeld voor mensen die een lage vooropleiding hebben. De cursisten in haar groep moeten hard werken. De cursus begint in september. De deelnemers hebben vier dagen per week les en moeten in juli het staatsexamen Nederlands als tweede taal doen. Hoeveel er slagen is moeilijk te zeggen. "Dat hangt nogal van de achtergrond van de cursist af. Als iemand

redelijk Engels spreekt, verloopt het taalverwervingsproces vaak wat sneller. Ook al omdat de docent en de cursist dan een gemeenschappelijke taal hebben waarin ze kimnen commimiceren", zegt Jansen. Het niveau van de cursus is vrij pittig. "De cursisten moeten na een jaar college in het Nederlands kunnen volgen. Wat leesvaardigheid betreft, moeten ze bijvoorbeeld artikelen in de Volkskrant of het NRC kunnen begrijpen." Desgevraagd zegt Fouke haar cursisten nooit uitgelegd te hebben wat Jansen betekent. "Het is gewoon een veel voorkomende achternaam." Wel kwam ooit een Canadees langs die haar voornaam Fouke als achternaam had. "Die wilde daar natuurlijk alles van weten.

welke eigenschappen ze aan IBM moesten toedichten. Dan krijg je een klein glimpje van hoe belangnjk de culturele context is waarin boodschappen worden gecommuniceerd." Forceville denkt dat het gevaar van miscommunicatie bij het gebruik van afbeeldingen desondanks toch kleiner is dan bij taal. "Als ik nu meens in het Zweeds zou gaan praten, zou je er niets van begrijpen. Als ik je een Zweedse advertentie met een afbeelding zou laten zien, zou je er waarschijnlijk nog wel iets van snappen." Maar dat wil niet zeggen dat zelfs mensen uit eenzelfde cultuur een plaatje allemaal hetzelfde interpreteren, denkt hij. "Bij de advertentie van een boot op rustig water met twee blauw-witte roeispanen kreeg ik antwoorden variërend van 'IBM staat voor rust na het werk', tot 'IBM wil een prettige sfeer in het bedrijf promoten' en 'voor privé of voor zaken, om IBM kun je niet heen'. Daaruit blijkt dat de betekenis van een plaatje m een advertentie niet objectief is vast te stellen." Dat van de picturale metafoor toch zo dankbaar gebruik wordt gemaakt in de reclame, ligt volgens Forceville juist aan het bestaan van de interpretatieverschillen. "Of je naar aanleiding van een advertentie IBM nu als veilig of als snel ziet, zal de adverteerder wemig uitmaken. Zolang de boodschap maar positief blijft. De adverteerder kan daar zelfs mooi op inspelen."

Fouke Jansen: 'Als iemand redelijk Engels spreekt, verloopt het taalverwervingsproces vaak wat sneller' NICO Boink - AVC/VU

want zijn voorouders kwamen uit Nederland. Nou ja, het is een Friese naam." Jansen heeft zelf Frans aan de vu gestudeerd en daarna nog algemene taalwetenschappen aan de UVA. Ook haar opa en haar vader studeerden aan de vu. De afdeling waar ze nu werkt wordt vaak verward met het Vasvu, het voorbereidende jaar voor anderstalige studenten. Nederlands Tweede Taal is echter een eigen afdeling die wel samenwerkt met het Vasvu. Maar de afdeling doet meer. "Het is heel gevarieerd", zegt Jansen. De afdeling verzorgt onderwijs Nederlands tweede taal (NT2), geeft nascholing aan docenten NT2, doet onderzoek en ontwikkelt lesmateriaal. "Het leuke hier is dat je elke

keer weer met een nieuw project begint. Waar we nu mee bezig zijn, moet rond de zomer klaar zijn en dan komt er weer iets nieuws." Het nu lopende project is het ontwikkelen van een basisleergang Nederlands voor anderstaligen met een lage vooropleiding, in samenwerking met de Stichting Volwassen Educatie. Volgens Jansen is er veel vraag naar nieuw lesmateriaal, mede omdat door wetenschappelijk onderzoek en ervaringen uit de praktijk inzichten in taalverwerving veranderen. Het eerste deel van de leergang, 'IJsbreker' genaamd, is in augustus verschenen. Jansen hoopt ooit met 'IJsbreker' de schoonmakers die werkzaam zijn op de vu Nederlands te leren. Een groot deel van de schoon-

makers is van buitenlandse afkomst en heeft wellicht behoefte aan een goede cursus Nederlands. Wetenschappelijk personeel en ingeschreven studenten van de vu mogen een taalcursus volgen op kosten van de imiversiteit. Dit geldt niet voor de schoonmakers. "De cursussen die wij verzorgen zijn bedoeld voor mensen met een hoge vooropleiding en zijn dus niet geschikt. Nu ligt er een prachtige leergang die voor dit doel gebruikt kan worden. Het idee is inmiddels bij het College van Bestuur geopperd. Hopelijk gaat het college op ons voorstel in."

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen