Ad Valvas 1997-1998 - pagina 639

AD VALVAS 28 MEI 1998

PAGINA S

Deze campagne vraagt om een Effie v u wint zilver met leesplankje Wie kent niet de postercampagne van de VU? Het leesplankje uit grootmoeders tijd, gestoken in een hypermodern jasje, gaf niet alleen meer naamsbekendheid aan de universiteit, maar lokte ook meer studenten. Deze maand werd dit resultaat beloond met een zilveren Effiebokaal voor de meest effectieve reclame-uiting. "Dat leesplankje was een gouden greep." Peter Boerman Shei a Kamerman

Het aloude leesplankje met aap, noot en mies werd zes jaar geleden door de vu uit het stof gehaald en gebombardeerd tot campagnemiddel van de bovenste plank. En met succes. Dat bleek deze maand tijdens de jaarlijkse Effie-uitreiking m het Tropeninstituut in Amsterdam. De vu won zilver met de lucratieve reclame-uiting en bestuursvoorzitter Wim Noomen glom van trots toen hij de Effiebokaal van plexiglas kreeg overhandigd. De campagne ging zes jaar geleden echter met zonder slag of stoot van start. Dat kan een van de twee toenmalige campagneleiders Cor Jansen tegenwoordig projectleider bètaonderwijsvemieuwing aan de Universiteit Utrecht - zich nog goed hennneren. Tegenstanders vonden het onzin dat een universiteit zich met een reclamecampagne zou moeten profileren. 'Goede wijn behoeft geen krans', riepen zij in koor. Voorstanders wezen op cijfers van het CBS dat er rond het jaar 2000 een kwart minder universitaire instromers zouden zijn. Om in zo'n klemere vijver toch nog voldoende vissen te vangen, zouden de universiteiten meer aandacht aan hun aas moeten besteden. "We waren er al eerder van doordrongen dat er iets moest gebeuren", zegt Jansen. "De vu had in 1970 evenveel eerstejaars als in 1989." Toen begon de vu al met een advertentiecampagne van een kwak hersenen op een weegschaal. Met het onderschrift: 'Van de vu mag het best een onsje meer zijn'. Daarna kwam de campagne met de glazen bol: 'Neem een kijkje in je eigen toekomst'. "Allemaal heel verantwoord", blikt Jansen terug. "De advertenties leverden wel veel reacties op, maar het waren losse flodders. Daardoor veranderde het beeld dat mensen van de vu hadden, niet. En dat was wel de bedoeling."

Vaag profiel Om haar marktaandeel te behouden, en liefst natuurlijk te vergroten, zou de universiteit 'smoel' moeten laten zien. "We wilden zichtbaarder worden op de markt", aldus Jansen. "Uit marktonderzoek was gebleken dat de vu weinig naamsbekendheid genoot en, voor zover ze bekend was, een zeer vaag profiel had. Het was de meeste mensen wel duidelijk dat er wat moest gebeuren, maar er was onenigheid over de manier waarop." Uiteindelijk werd er anderhalf miljoen vrij gemaakt. Jansen: "Dat was voor vu-begrippen een doorbraak. Ik moet Rotterdam

VU Aandeel 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

7,7% 8,7% 8,5% 8,6% 8,7% 8,8% 9,1%

Wat zijn Effies? Jaarlijks worden m de reclame twee belangnjke prijzen uitgereikt: Lampen en EfSes. Een Lamp kun je winnen als je een creatieve commercial of advertentie verzonnen hebt, een Effie beloont de effectiviteit van een campagne. De Effies worden uitgereikt door een jury van deskundigen uit de reclamewereld en het bedrijfsleven, samengesteld door de VEA (de vereniging van erkende reclamebureaus) en de BVA (de bond van adverteerders). Van de 62 inzendingen die dit jaar binnenkwamen bij de jury werden er dertien beloond. Er was een gouden Effie voor de Campina Melkuniecampagne ('Die kan 't wel shaken'), waarbij een koe in een zijspan wegrijdt. Zilver was er behalve voor de VU onder meer voor de campagne van de Mitsubishi Carisma (de rode posters die heel Nederland vorig jaar achter het raam had hangen) en de restyling van de winkels van Vroom Dreesmann. Met een budget van een tot anderhalf miljoen gulden behoort de vu-campagne tot de kleintjes onder de prijswinnaars. Alleen Toto-select, dat brons won met 'De echte kenners spelen mee', had een budget van onder de miljoen gulden. (PB) Aap, noot, mies van de leesplankjes in 1 9 9 3 , 1 9 9 5 en 1 9 9 7 .

zeggen dat het college van bestuur zich er destijds wel hard voor heeft gemaakt. En dat was maar goed ook. Als we op de oude voet waren doorgegaan, was het niet goed afgelopen." Inmiddels draagt het leesplankje, bedacht door reclamebureau TBWA/Campaign Company, de hele campagne, maar bij de start in 1992 bestond deze uit twee delen. De afbeelding van de griffioen (half leeuw, half vogel) was vooral bedoeld om meer naamsbekendheid te verwerven voor de VU als geheel. Midden op een verder witte pagina werd dit bizarre mythologische beest afgebeeld met daaronder de tekst: 'Deze tijd vraagt om vleugels en voeten'. "Dat paste ook mooi bij het profiel van de universiteit", zegt Jansen. "De universiteit staat met twee benen in de maatschappij, maar verbloemt haar christelijke achtergrond niet." Naast de griffioen werden het plankje en de leus 'Deze tijd vraag om een Vrije Universiteit' gebruikt om studenten te werven door ze naar de voorlichtingsdagen te lokken. Abri's, bussen en natuurlijk tram 5 van Leiden

8,3% 8,0% 7,5% 7,3% 8,3% 8,0% 8,5%

Aandeel in het aantal eerstejaars

De schapen van 1 9 9 3 , 1 9 9 5 en 1 9 9 7 .

9,3% 8,9% 8,9% 9,0% 9,5% 9,6% 8,9%

Utrecht 13,9% 14,0% 13,7% 13,4% 13,2% 12,4% 12,5%

UvA

1 15,7% 14,9% 13,9% 14,0% 13,6% 14,1% 12,9%

1

Amsterdam es naar de vu werden opgesierd met het plankje. In dagbladen kwamen paginagrote advertenties. De vu kreeg plotseling bekendheid bij een breed publiek. "Het leesplankje was een gouden greep", zegt Johan Jelsma, als staffunctionaris communicatie en marketing momenteel verantwoordelijk voor de campagne. "Het is langzaamaan de griffioen aan het overschaduwen." Het plankje is een oud onderwijsfenoHieen en daarin schuilt nu juist de kracht, meent Jelsma. "Het wordt geassocieerd met educatieve en didactische waarden. Regelmatig worden de posters die in de bushaltes hangen door middelbare scholen opgevraagd. Zij hangen die op in de klas, gewoon omdat ze mooi en aantrekkelijk zijn. Tja, wat wil je nog meer?" Het plankje biedt een uitermate herkenbaar kader voor een zich steeds vernieuwende campagne. Net zoals de jingle van Randstad meteen in verband wordt gebracht met dit uitzendbureau, wordt het leesplankje direct met de vu geassocieerd. Jelsma: "Met die zeventien plaatjes kun je tot in het oneindige variëren. Ouders én scholieren kunnen er altijd wel een plaatje tussen vinden dat hen aanspreekt." Jaarlijks worden enkele foto's uit het leesplankje ververst. Zo werd in de meeste recente campagne, voor de voorlichtingsdagen van 1997, bij de actualiteit aangehaakt met een foto van een illegale hasjkwekerij bij het woord 'wei-de'. In 1995 stond bij dat woord nog een afbeelding van de lan-

dingsbanen van Schiphol en in 1993 een verkeersknooppunt. 'Mies' werd in 1997 afgebeeld als een zwarte vrouw. Eerder was ze een travestiet (1995) en miss Universe (1993). 'Teun' begon in 1993 als een alcoholische zwerver om in 1997 als een piepjonge gabber te worden afgebeeld. Daarnaast kunnen de faculteiten individueel in het zonnetje worden gezet. Daarvoor wordt er een plaatje tot posterformaat uitvergroot. Bij 'scha-pen' verscheen een foto van triest kijkende derdewereldkinderen achter een weefgetouw ('Deze tijd vraagt om rechten'). 'Wei-de' werd afgebeeld als een betonlandschap ('Deze tijd vraag om milieuwetenschappen'). En 'zus' werd een prematuur geboren baby in een couveuse ('Deze tijd vraagt om geneeskunde').

Geworstel "Als je de plaatjes van de afgelopen zes jaar naast elkaar legt, krijg je een prachtig tijdsbeeld van de jaren '90", zegt Jelsma. "Het is een uitdaging om elke keer weer met iets nieuws te komen, aan te haken bij de actualiteit. We willen wel iets aan de kaak stellen, maar geen partij kiezen en dat kost soms best wat geworstel." Maar het geworstel werd wel beloond. Uit het barometeronderzoek van het marktonderzoeksbureau Trendbox is de effectiviteit van de campagne wel gebleken. De profilering van de vu is flink aangescherpt. Op de vraag 'Noem een universiteit', kwam bij 21 procent in 1992 spontaan de vu naar

boven. Vorig jaar was dat gestegen tot 31 procent. Op de vraag 'Noem de universiteiten die je kent', kwam m 1992 nog slechts bi) 28 procent de vu in het njtje voor, vorig jaar was dat gestegen tot maar liefst 47 procent. Maar het allerbelangrijkste is misschien wel de stijging van het marktaandeel onder de eerstejaars van 7,7 procent in 1992 tot 9,1 vorig jaar. Vooral afgezet tegen het afgenomen marktaandeel van de naaste concurrenten, de universiteiten van Leiden, Utrecht en de UVA, en het nauwelijks gestegen marktaandeel van de Erasmus Universiteit Rotterdam. "Natuurlijk hadden we stiekem gehoopt op goud", geeft Jelsma grif toe. "Als je eenmaal weet dat je bij de pnjswinnaars hoort, dan denk je daar toch aan. Maar zilver is een prachtprestatie, zeker als je bedenkt dat de vu de enige non-profitorganisatie is die dit jaar een Effie heeft gewonnen, en een van de weinigen zonder commercial op tv." Volgens de huidige campagneleider kan de vu nog wel even door met het leesplankje-concept. "Binnen de universiteit is de animo misschien sneller verdwenen dan daarbuiten. Je moet niet vergeten dat de doelgroep vlottend is: steeds komen er nieuwe vierde-, vijfde- en zesdejaars m het vwo. De kracht van de campagne ligt ook in de herkenbaarheid. Je kunt steeds iets nieuws bedenken, en toch denken de mensen: hé, de vu."

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen