Ad Valvas 2004-2005 - pagina 169

AD VALVAS 1 1 NOVEMBER 2004

1 2 5

J A A R

V R I J E

U N I V E R S I T E I T

PAGINA 9

Hoe zet je een universiteit in de markt?

Merk toch hoe De VU begon als een universiteit met een duidelijk eigen profiel - gereformeerd -, maar na 1 2 5 jaar is dat wat vervaagd. Juist nu een stevig imago belangrijker is dan ooit. Vier deskundigen over het merk VU.

We moed Visser

De universiteit is geen wasmiddel. Toch worden verkooptrucs ook binnen het hoger onderwijs steeds belangrijker. Om in de toekomst studenten te blijven trekken, moet je als universiteit zorgen voor naamsbekendheid en een positief imago. En daarin verschilt een universiteit nu ook weer niet zo heel veel van een wasmiddel. De VU zou het overigens niet zo goed doen als commercieel product. Ze weet zichzelf niet goed te verkopen, daarover zijn de deskundigen het eens. Het ontbreekt de universiteit aan een duidelijke merknaam en een sterk imago. Het beeld van de VU varieert van "een typische middenmoter" tot "oubollig, saai en christelijk". Ook al komt dit niet overeen met de werkelijkheid, op basis van dit beeld beoordelen aankomend studenten en toekomstig medewerkers de VU wel. "We moeten meer aan de weg timmeren", vindt VU-marketingprofessor Ruud Frambach. "De VU is te bescheiden. Alleen maar goed zijn is niet goed genoeg."

Langzame cultuuromslag Tot voor kort waren dit soort opvattingen vloeken in de kerk. Je deed je werk zo goed mogelijk en anderen

'We moeten meer aan de weg timmeren. Alleen maar goed zijn is niet goed genoeg'

moesten je maar beoordelen op de inhoud. "Bescheidenheid zit heel diep in de Nederlandse volksaard en nog eens extra in de protestantse cultuur van de VU", verklaart Celia Noordegraaf, stafdirecteur Communicatie- en Marketingstrategie. Ze herinnert zich haar eerste presentatie voor het college van decanen, zo'n vijf jaar geleden. "Ik wüde het hebben over het merk VU, maar ik werd vooraf door verschillende mensen gewaarschuwd om die term niet te gebruiken." De decanen reageerden overigens enthousiast op Noordegraafs presentatie. Het was het eerste teken van een langzame cultuuromslag. Nu zijn termen als 'merk' en 'imago' bij het universiteitsbestuur geen vieze woorden meer, maar het is de VU nog niet gelukt het marketinggerichte denken in de hele organisatie te laten doordringen. "Individuele wetenschappers zijn er nog niet allemaal van overtuigd dat ze naast hun onderzoek ook iets zouden moeten doen aan publieksvoorlichting", vertelt Noordegraaf Zij is er daarom een voorstander van dat wetenschapscommunicatie in de functioneringsgesprekken wordt opgenomen. Ook met de wetenschapscommunicatieprijs, die onlangs voor de eerste keer werd uitgereikt, wil de VU haar medewerkers stimuleren meer aan de weg te timmeren.

Gaan voor een naam Dat is hard nodig, want door de invoering van het bachelor-mastersysteem is marketing veel belangrijker geworden, analyseert Frambach: "Opleidingen zijn beter met elkaar te vergelijken, ook internationaal. Maar als je van de andere kant van de wereld komt, is het onmogelijk om je helemaal te verdiepen in het aanbod van masterprogramma's van alle Europese steden. Dus dan kies je op basis van een bekende naam - van de universiteit of van een professor." Ook binnen Nederland neemt de concurrentie toe. Frambach: "Je ziet dat universiteiten zich steeds duidehjker gaan profileren. Leiden wil de elite-universiteit worden. Andere universiteiten maken reclame met hun kleinschaligheid." Studenten kiezen in het bama-systeem bovendien twee keer. Eerst voor de bachelor - die keuze is vooral regionaal bepaald. Dan voor de master. "Universiteiten zullen vooral de concurrentieslag moeten voeren om de masterstudent", zegt Frambach. "En daarvoor is een duidelijker profilering nodig."

OuboUig plankje

De VU wil zich een nieuw imago aanmeten, samengevat in de leus 'inspirerend, vernieuwend en betrokken'. "Die termen zijn tegenhangers van het bestaande imago van oubollig, saai en christelijk", vertek Marjolein Spieker, adviseur marketingcommutiicatie aan de VU. "Dat imago klopt niet meer met wat er tegenwoordig allemaal gebeurt op de VU. Daarom moeten we werken aan een perceptieverschuiving." De reclamecampagne met het leesplankje moest daarmee ook de deur uit, omdat die door jongere mensen als oubollig werd ervaren. Daarom kreeg de VU het afgelopen jaar een gloednieuwe reclamecampagne, die beter

moet aansluiten bij de begrippen 'inspirerend, vernieuwend en betrokken'. "Meer perspectief' is de nieuwe reclameslogan van de VU geworden. De campagne is gebaseerd op het concept 'buiten het kader denken'. In een advertentie zie je bijvoorbeeld een jongen die staat te tanken. Buiten het kader is te zien dat de tankslang is aangesloten op de kraan, omdat er in de toekomst misschien auto's worden

V ^^4

'De huidige leus is meer wens dan werkelijkheid' ontwikkeld die op waterstof rijden. "We willen ook daadwerkelijk vernieuwend zijn in de manier waarop we aankomend studenten benaderen", vertelt Spieker. Daarom begon de VU deze maand als eerste universiteit met radiospotjes over de vooriichtingsdag van 6 november. Spieker vindt het 'superspatmend': "We zenden de spotjes uit op jongerenzenders als Radio 3, 538 en Yorin FM. Ze zijn eveneens gebaseerd op het concept van buiten het kader denken", vertelt ze. "Jongeren luisteren naar die zenders, dus moet je ze daar proberen te bereiken."

Grijze middenmoot De vraag is of de reclamecampagne overkomt zoals bedoeld. Reclamedeskundige Fred van Raaij, hoogleraar Economische Psychologie in Tilburg, haalt de bedoeling niet één, twee, drie uit de advertenties. "Ze zijn niet slecht, ze zetten je even op het verkeerde been", is zijn commentaar. "Maar m die zin zijn ze ook weer niet zo bijzonder, want dat gebeurt in de meeste reclame. Breed denken haal ik er niet uit, laat staan noties als inspirerend, vernieuwend en betrokken." De kreet 'inspirerend, vernieuwend en betrokken' sluit bovendien helemaal niet aan bij niet het beeld dat Van Raai) van de VU heeft. "De VU behoort tot de grijze middenmoot, niet goed en niet slecht. Die leus is meer wens dan werkelijkheid." Hij tekent daar overigens bij aan dat het voor een grote organisatie veel moeilijker is

'Ik werd gewaarschuwd om de term "merk VU" niet te gebruiken' om een positief imago te verwerven dan voor een kleine. "Philips is ook niet in alles goed, dat kan niet met zo'n groot bedrijf', relativeert hij. Wel vindt hij dat de VU een duidelijker keuze moet maken - drie termen zijn eigerüijk al te veel. "Je moet kiezen voor óf vernieuwend, óf betrokken, óf inspirerend. En je hebt bekende mensen nodig die zo'n waarde een gezicht geven. De VU zou weer kopsmkken moeten aantrekken als professor Goudzwaard (economieprofessor aan de VU van de jaren zeventig tot negentig - WV)." Dat sluit aan bij een belangrijk kritiekpunt van Frambach. Ook hij vindt dat de VU veel duidelijker keuzes moet maken om een herkenbaar merk te worden. "Die keuzes zouden helder en expliciet moeten zijn." De sterpunten zijn een stap in de goede richting, vindt hij, maar dat moet nog veel concreter. "Pas als je goed weet wat je wilt zijn, kun je echt gaan werken aan het merk VU."

I

De VU als auto Wat voor auto zou de VU zijn? Ruud Frambach: Volvo - "VeiPig en degelijk, maar een beetje een grijze muis" Celia Noordegraaf: Volkswagen Kever - "Een kwaliteitsmerk, met een mooi functioneel design" Fred van Raajj: Ford Mondeo - "Een d^elijke auto voor het grote gezin" Maijolein Spieker: Citroen Picasso - "Een bescheiden auto met meer inhoud dan je op het eerste gezicht ziet"

Studeren aan een u n i v e r s i t e i t waar t a l e n t g e s t i m u l e e r d w o r d t

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen