Ad Valvas 2007-2008 - pagina 72

W E T E N S C H A P

PAGINA 6

1^

Docent reclamegeschiedenis Wilbert Schreurs

De geheimen van meneer Jamin Een ambtelijk gedrocht noemen we een paarse krokodil en een opstijgende zwaan doet ons denken aan de KLM. De invloed van reclame is veel groter dan we doorhebben. Hoog tijd voor een docent reclamegeschiedenis.

« ^ tl

TEKST: WELMOED VISSER FOTO CHRISTIAAN KROUWELS

Als historicus Wilbert Schreurs televisie zit te kijken, vindt hij de reclameblokken net zo ir­ ritant als ieder ander. Ook hij zapt vaak weg, of gaat iets anders doen. Toch houdt Schreurs zich al twintig jaar bezig met radio­ en televisiespot­ jes, sinds kort geeft hij aan de VU werkcolleges over reclamegeschiedenis. Wat hem zo fascineert aan reclame? "Dat het vaak onbedoeld zo'n goed tijdsbeeld geeft." Schreurs noemt als voorbeeld de Cup­a­Soup­ reclame met John de Manager. "Het type is heel herkenbaar voor werkende mensen. We zitten allemaal met dit soort irritante managers opge­ scheept. John de Manager was ondenkbaar ge­ weest in de jaren zestig. Toen had je bazen met een dikke sigaar, ook in de reclames." Bovendien reikt de betekenis van sommige reclames veel verder dan het spotje zelf Petje Pitamientje, de KLM­zwaan en de paarse kroko­ dil werden cultuurbegrippen. Slogans als 'Even Apeldoorn bellen' en 'Foutje, bedankt' raakten ingeburgerd in onze taal. Toch staat de reclamegeschiedenis nog in de kinderschoenen. Schreurs houdt zich als enige in Nederland met het vakgebied bezig. Schreurs: "Reclamemakers zijn weinig geneigd om achter­ om te kijken. In de reclamewereld ben je zo goed als je laatste werk." Schreurs, die als freelance publicist acht boeken schreef over reclame, had vaak moeite om financiers te overtuigen van het nut van historische boeken over reclame. "Maar een vak dat zichzelf serieus neemt, heeft ook een geschiedenis nodig", aldus Schreurs.

Monty Python De reclame is de afgelopen veertig jaar bijna onherkenbaar veranderd Een kijker uit de jaren zestig zou vermoedelijk niets begrijpen van een filmpje als dat van Chocomel, waarin een man die het laatste blikje heeft bemachtigd, wordt achtervolgd door zijn vrouwelijke coUega's. "Wat heeft zo'n onheüspeUende achtervolging

'Ik zal verdikkeme mijn verkoophood' schap inje hersens knallen' te maken met de kwahteit van het product''" zou de kijker van toen zich hebben afgevraagd. "Reclames zijn complexer en minder direct geworden", vertelt Schreurs. "In de jaren vijftig en zestig werd je aangesproken op je schuldge­ voel je moest dit product kopen, anders was je bijvoorbeeld geen goede moeder. Bovendien waren de reclames direct deze zeep is de beste, deze chocolade is de lekkerste. Allemaal bood­ schappen die wij nu bevoogdend en saai zouden vinden " De traditionele reclame, die in vaktermen hard sell wordt genoemd, maakte eindjaren zestig langzaam plaats voor reclame die meer overlaat aan de creativiteit van de kijker, de zogeheten soft seO­reclame Een favoriet van Schreurs is in dit opzicht de Amerikaanse Volkswagen­re­ clame uit de jaren zestig. "Volkswagen kwam in de VS met de kever op de markt, een onooglijk, klein autootje in vergelijking met de gangbare grote sleeën", vertelt hij. "Daarbij hadden ze de geniale slogan bedacht It makes your house look higger. Het was een omkering van alles waar je in die tijd reclame voor maakte groter, meer, beter. Maar het gaf tegeHjkertijd heel goed de tijdgeest weer, die zich juist afteerde van de traditionele waarden van de American Dream. De

Wilbert Schreurs: 'In de reclamewereld ben je zo goed als je laatste werk' campagne kwam precies op het juiste moment." Sinds die tijd werd de reclame creatiever. In Nederland zijn de reclames van Jamin daarvan het eerste voorbeeld. Acteur Ton van Duinhoven voerde vanaf 1969 telefoongesprekken met ene 'Meneer Jamin', die de kijker nooit te zien kreeg, maar die wel vertelde hoe lekker de koekjes wa­ ren en dat Van Duinhoven dat vooral niet moest doorvertellen, omdat iedereen ze dan ging ko­ pen. De campagne sloeg zo aan dat in 1971 vlak na Nieuwjaar de naam van meneer Jamin zelfs helemaal met meer hoefde te worden genoemd. De onzichtbare beUer wenste de kijker een goed 1971. Waarop Van Duinhoven reageerde met "Nou hebt u hem zelf ook eens gehoord." "Dat soort dingen kan natuurlijk alleen maar als iedereen weet waarover het gaat", vertelt Schreurs. De echte omkering kwam in 1982 toen John Cleese een spotje deed voor de Postbank. Het spotje is een pure Monty Python­sketch de eerste drie willekeurige voorbijgangers kennen Giroblauw niet of gebruiken het niet. Bij de vier­ de is John Cleese zijn geduld kwijt. Hij dwingt hem, met een klap met zijn microfoon om te zeggen dat Giroblauw geweldig is. Daarna zijn er veel campagnes geweest die met omkering en antireclame hebben gewerkt. Het toppunt van omkering is jeugdhotel Hans Brinker in Am­ sterdam, dat bekend is geworden met de tekst 'Nou; even more dogshit in the mam entrance'.

Mokerslagen Toch zijn er ook bedrijven die nog steeds op de ouderwetse manier reclame maken. De meneer in pak die vertelt dat Frisia Leningen het goed­ koopst zijn, is daarvan een voorbeeld De re­

Wilbert Schreurs (1960) studeerde geschiedenis in Utrecht. Hij schreef onder meer de boel(en Leuker kuanen we 't niet waken, Televisie­ en radioreclame 1965­2005, Collectieve reclame ia Nederland en Een zondagskind in de reclame, de geschiedenis van Prad. Schreurs is de enige unwersitair docent reclamegeschiedenis in Nederiand. Zijn aanstelling aan de VU wordt voor twee jaar gefinancierd door de VEA, de branchevereniging voor communicatieadviesb ureaus. Hij is ook bezig met het opzetten van zijn proefschriften op 3 1 maart 2008 begint zijn collegereeks over reclamegeschiedenis.

Later als ik Pappie ben vraag ik voor Vaderdag ook een

PHIIIPS PHiU$HÄVE^ 'S cheer a p p a r a a t clame is al verschillende keren uitgeroepen tot irritantste reclame van het jaar, maar Dirk Sche­ ringa, eigenaar van Frisia, trekt zich daar niets van aan, omdat het voor hem de goedkoopste manier van reclame maken is. "In feite is dat een steeds terugkerende discussie", vertelt Schreurs. "Al in 1917 schreef Richard Roland Holst de in­ leiding Schreeuw ofMededeling'', waarin hij van leer trok tegen ordinaire, opdringerige affiches. Eindjaren vijftig schrijft Dimitri Frenkel Frank over de Amerikaanse televisiereclame "Deze spots waren allemaal mokerslagen' Soms wa­ ren het subtiele klappen. Dan weer genadeloos harde, maar elke spot zei als het ware. "Al kijk je maar met één oog, al kijkje niet en luister je alleen maar, al ben je op weg naar de keuken, ik zal verdikkeme mijn verkoopboodschap in je hersens knallen " Onvrede over de reclame, is trouwens zo oud als de reclame zelf, constateert Schreurs. In 1870 schreef de Britse historicus Henry Sampson al 'de hoeveelheid reclame die momenteel te zien is, is het maximale dat de mens aan kan'. Schreurs "Die man had geen idee. Toen moest het allemaal nog beginnen." Reageren"? Mail naar redactie@ advalvas.vu nl

Philips O V D Rccot^ltM' mt t harde schijf U m i s t n o o i t m e e r

PHILIPS senïe "viii sïrnpliaty

Was ft*.***­ ! V jt*s ö? V ï Sïhiw

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen