Ad Valvas 2010-2011 - pagina 341

sociale media/studenten 5

lad valvas 7 april 2011

e lange arm van Twitter Geen mea culpa, geen verklaringen. Bedrijven [en organisaties met imagoproblemen moeten [gewoon twitteren, blijkt uit onderzoek. ITEKST: PETER BREEDVELD JFOTO: STUDIO VU/RIECHELLE VAN DER VALK

Istel, er zit een constructiefout in een bepaald Itype Mercedes Benz. Iets met exploderende Ibougies. De fout heeft zelfs al dodelijke slachtI offers geeist. Hoe kan Mercedes het best Iproberen de imagoschade te herstellen? Door Ipersberichten naar kranten- en televisieredacIties te sturen? Met verklaringen op de eigen Iwebsite? TVitterberichten versturen? En Iwaarover dient die berichtgeving te gaan? Moet leen diep medeleven met de nabestaanden van I de slachtoffers worden uitgesproken? Moet Ier spijt worden betuigd? Of kan Mercedes het Ibeter houden bij een feitelijke weergave en de te Inemen maatregelen?

I Tweets I Communicatiewetenschapper Friederike [Schultz en psycholoog Sonja Utz nam samen I met een Duitse coUega, psycholoog Anja [ Goeritz (Universiteit Wurzburg) de proef op de [ som' duizend proefpersonen kregen screensjhots voor zich van fictieve krantenberichten, Iblogs en Twitterberichten (tweets) waarin ofwel 1 spijt werd betuigd, condoleances werden geuit [ of de feiten weergegeven. IDrie soorten media, drie soorten berichten, dus I negen mogelijke combinaties. Bijvoorbeeld één [ groep die een tweet kreeg met condoleances, I een andere groep die een tweet kreeg met een I feitelijke weergave, en weer een andere groep [ die de condoleances via een krantenbericht tot I zich kreeg. De onderzoekers verwachtten dat I excuses of condoleances het gunstigste effect I zouden hebben. "Maar dat bleek helemaal Imet uit ons experiment", vertelt Schultz. "De Ipublieke opinie verandert niet door wat een lorganisatie zegt. Het gaat erom welk medium I ze gebruikt."

iPositivo's iMensen die via Twitter op de hoogte worden Igebracht, blijven een positief beeld houden Ivan Mercedes en zijn minder snel geneigd tot Ihijvoorbeeld een boycot dan de kranten- of Ibloglezers. Schultz en Utz maken hierbij londerscheid tussen primaire crisisbeheersing - de onmiddellijke crisis rond de exploderenIde bougies - en secundaire crisisbeheersing J- de rampzalige gevolgen van de primaire criIsis, bijvoorbeeld een boycot. In beide gevallen Imaakt het niet uit of de tweet een excuus, leen condoleance of een feitelijke mededeling Ibevat. "We vermoeden dat dit komt doordat jtwitterende organisaties mensen het idee I geven dat ze bovenop het probleem zitten.

Friederilte Schultz (I) en Sonja Utz: 'Het gaat niet om wat een oi^anisatie zegt, maar om wellc medium ze gebruiltt' het toont hun betrokkenheid", zegt Utz. Maar dat blijft speculatie, want de onderzoeksvragen waren daar niet op gericht. Vragen die de proefpersonen wel voorgelegd kregen, waren bijvoorbeeld hoe zij de kwaliteit van Mercedes inschatten na lezing van het bericht, of ze geneigd waren tot een boycot, en of ze het bericht zouden verspreiden onder kennissen, collega's of andere twitteraars. Een ander opvallend resultaat was dat bij krantenlezers de kans het grootst is dat ze het bericht verspreiden of erop reageren. Utz "Dat was onverwacht, omdat vaak wordt aangenomen dat sociale media een hoog 'viraal karakter' hebben - dat wil zeggen dat een bericht door middel van één muiskUk wordt verspreid, waardoor een crisis al snel uit de hand dreigt te lopen."

Twitter-realiteit Krantenberichten, blijkt uit eerder onderzoek van Utz, worden betrouwbaarder gevonden dan blogs en tweets, en ze zijn daarom eerder onderwerp van discussie. Zelfs twitteraars, zo blijkt uit het onderzoek met de exploderende bougies, zijn eerder geneigd krantenberichten met elkaar te delen dan tweets of blogs. Schultz en Utz vermoeden dat dit te maken heeft met de 'sociale realiteit' van twitteraars die zien Twitter als een van de buitenwereld

afgesloten realiteit. Ze verwachten dat zelfs hun contacten op Tvntter thuis of op hun werk eerder een krantenbericht zullen bespreken dan een tweet. Toch is het raadzaam voor organisaties om bij een crisis extra aandacht te besteden aan Twitter, concluderen Schultz en Utz, omdat Twitterberichten aantoonbaar positieve effecten hebben. De lezers ervan zijn niet geneigd tot negativiteit of boycotacties, en schatten de reputatie van de organisatie positiefin.

Nepaccount Tot nu toe ging het om een gemanipuleerde situatie, met een beperkt aantal factoren. De vraag is of Schultz en Utz tot dezelfde conclusies zouden komen bij een werkelijke crisis in de echte wereld. Op dit moment doen ze onderzoek naar de crisis rond de explosie in een boortoren van de Britse oliemaatschappij BP, vorig jaar in de Golf van Mexico. Die situatie is wat complexer, met BP zelf, de Britse en de Amerikaanse media, de betrokken politici, bloggers en twitteraars die allemaal hun eigen invalshoek hadden. "Nog voordat BP zich zelf met de crisisbeheersing op Twitter bezighield", vertelt Utz, "had iemand al een nepaccount aangemaakt, waarbij hij zich voordeed als BP Hij stuurde persiflages de wereld in en had meer volgers dan BP zelf" De les die organisaties

daaruit moeten trekken, is dat BP veel te laat aan TVitter heeft gedacht, vindt Utz.

Sarcastisch Inmiddels hebben alle grote organisaties wel door hoe belangrijk sociale media als Twitter en Facebook zijn, maar volgens Schutz maken ze er nog veel te conservatief gebruik van. "Grote bedrijven houden graag alles onder controle, en dat kan op internet nou eenmaal niet. Vroeger stuurde een organisatie een persbericht naar de gevestigde media, maar pas nadat iedere leidinggevende er zijn zegje over had gedaan. Nu Twitter bestaat, moet er veel sneller worden gereageerd. Er kan niet een hele dag worden gedelibereerd over een tweet. De organisatie moet meer vertrouwen hebben in de communicatiemedewerkers die daarmee zijn belast", aldus Schultz. Daarbij komt dat een bedrijf niets te zeggen heeft over de manier waarop bloggers, twitteraars en reageerders op websites met een bericht omgaan. "Ze kunnen het voorzien van ironische of sarcastische commentaren, oproepen tot acties, omdat ze totaal niet gebonden zijn aan journaHstieke principes. Er zijn ook journalisten die daarvan balen, want zij zijn een aanzienlijk minder belangrijke factor geworden." Reageren? Mail naar redactie@advalvas vu nl.

>Nieuwe lichten Eerstegeneratiestudent Zainab Noor el Hejazi is drukdrukdruk. Ze Ineeft nauwelijks tijd om even bij te praten. "Ik heb een paar minuten", Zainab Noor el Hejazi (19, eerstejaars biomedische wetenschappen), "want ik ga nu mijn practicum in." Het gaat over bedreiging en afweer, over lymfoide organen. "Te weinig tijd om uit te leggen wat het is." En verder, tja. "Leren, leren, leren", aldus El

Hejazi. "Heen en weer rennen, hier naartoe, daar naartoe. Colleges, naar huis, studeren, slapen en natuurlijk ook mijn verenigingen. Zaterdag is er eenjaarvergadering van de internationale vereniging voor studenten geneeskunde IFMSA. Verder beleef ik niet zo gek veel." Maar El Hejazi pakt ook haar rustmomenten, zoals dat zo mooi heet in de sportjournalistiek. "Dan kijk ik thuis een film, afgelopen weekend hadden we een verjaardagsfeest, mijn broertje werd op i april achttien." Omdat ze Irakees is, zal ze ook de ontwikkelingen in de Arabische wereld wel nauwlettend volgen, want het ene na het andere regime moet

het veld ruimen door volksopstanden. "Dat had ik allang zien aankomen", aldus El Hejazi. "Dit was al jaren in de maak. Bij ons staat de hele dag het nieuws aan." In huize El Hejazi staat altijd de Arabische zender MBC op, via de schotel. El Hejazi kijkt ook graag naar soaps op de Arabische zenders. Turkse soaps, in het Arabisch nagesynchroniseerd, die doen het op het moment goed. "Maar ik moet nu echt ophangen, sorry!" Tuuttuuttuut. Help me onthouden dat ik Zainab de volgende keer vraag naar haar favoriete soap. (PB) • Ad Valvas volgt twee eerstegeneratiestudenten Volgende keer: Hedy Kasanrawi

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen