Ad Valvas 2011-2012 - pagina 113

marketing 19

ad valvas 3 november 2011

Cirque du Soleil gaf de kwakkelende circusindustie een nieuw elan: 1300 artiesten treden avond aan avond op over de hele wereld. Mario d'Amico vertelt aan marketeers hoe zijn bedrijf dat bereikte.

WAT BEDRIJVEN KUNNEN LEREN VAN

WELMOED VISSER

"Een traditioneel circus is verschrikkelijk duur", begint Mario d'Amico, hoofd marketing van het Canadese Cirque du Soleil in een gesprek voorafgaand aan de alumnidag marketing. "Je moet olifanten en leeuwen onderhouden, daarvoor heb je verzorgers nodig, voer en een plaats waar die beesten veilig kunnen rondlopen. En dat allemaal voor een betrekkelijk klein publiek: ouders met jonge kinderen." Dat de circusindustrie al decennia op haar gat ligt, is dan ook weinig verbazingwekkend, vindt hij. Met zijn 'Cirque' gaat het wel goed. Het bedrijf heeft over de hele wereld 21 shows en 5000 mensen in dienst, onder wie 1300 artiesten. Ze hebben een permanente kunstgalerie in Las Vegas, denken na over 'Cirque-hotels' en dit najaar komt er een kledinglijn in samenwerking met het Spaanse merk Desigual. Cirque du Soleil geldt als een schoolvoorbeeld voor marketeers. Daarom mocht d'Amico vorige week aan een zaal vol VU-alumni van de master marketing uitleggen hoe zijn bedrijf het heeft geflikt: succesvol worden in een branche waar - toen Cirque in 1984 begon - niemand meer brood in zag,

Mond-tot-mondreclaine De credits gaan vooral naar de oprichter van Cirque: Guy Laliberté. Hij begon Cirque du Soleil met een aantal andere straatartiesten uit Montreal, Canada. Zelfwas hij vuurspuwer, steltloper en accordeonist. Het had een lokale groep kunnen blijven, maar Laliberté had andere plannen. "Hij is een van die zeldzame mensen die een grote creativiteit combineren met een goed zakelijk inzicht", vertelt d'Amico. "Guy bedacht dat er een markt was voor een moderne, meer theatrale manier van circus, waarbij choreografie, muziek, spectaculaire kostuums en decors een rol zouden spelen. Maar de basis bleef het circus: de verwondering, de spanning, de grote tent." Vanaf het allereerste begin zag Laliberté in dat hij niet alleen goede artiesten nodig had, maar ook goede marketing. Ook toen er nog bijna geen budget was, werd diep nagedacht over hoe een nieuwe show moest worden neergezet. Lokale contacten waren daarbij altijd heel belangrijk: "V^e wiUen niet zo'n show zijn die even langskomt, de winst incasseert en dan weer vertrekt", vertelt d'Amico. Daarom mvesteerde de groep veel in samenwerking met lokale artiesten, contacten met scholen en buurtwerk. Dat bleken belangrijke marketingkanalen. Evenals de mond-tot-mondreclame waar Cirque het nog steeds van moet hebben. We hebben nog nooit veel geld uitgegeven aan traditionele reclamecampagnes, advertenties in bladen en commercials", vertelt d'Amico. "Maar marketing is altijd heel belangrijk geweest, in de zin van het opbouwen van een duurzame relatie met ons publiek. Guy is nog altijd directeur van het bedrijf, maar ik, als hoofd marketing, ben de tweede man. Belangrijke beslissingen nemen we bijna altijd samen."

Kostenpost Daarmee is Cirque du Soleil een voorbeeld van een bedrijf dat zijn marketingactiviteiten in de top integreerde. Dat zouden meer bedrijven moeten doen, vindt Ruud Frambach, VUhoogleraar marketing en medeauteur van het boek Marketing aan de top, tevens het thema van de alumnidag. "Bij veel bedrijven hangt zo'n marketingafdeling er een beetje los bij, en worden marketeers vooral gezien als kostenpost." Marketeers hebben die positie ook deels aan zichzelf te wijten, vindt Frambach: "Vaak kunnen ze niet goed genoeg duidelijk maken wat hun meerwaarde is." Goede marketing is veel meer dan her en der een advertentie plaatsen en bedenken welk muziekje er onder de nieuwste commercial

Cirque du Soleil geldt als een schoolvoorbeeld voor marketeers

moet. "Het gaat om klantgerichtheid. Marketeers zouden helder moeten hebben wat klanten waarderen aan hun product en ze zouden iedereen binnen het bedrijf moeten aanjagen om vanuit dat perspectief naar hun werk te kijken. Het gaat er bij goede marketing om datje het klanten op de lange termijn naar de zin maakt." Frambach noemt Philips als het voorbeeld van een bedrijf dat de afgelopen j aren meer naar haar marketeers is gaan luisteren. "Vroeger was het bedrijf technologiegedreven. Onderzoekers deden een nieuwe uitvinding en daar werd een product omheen gemaakt. Nu wordt veel meer gekeken naar bewuste en onbewuste behoeften van de klant en aansluitend daarbij worden producten ontwikkeld, zoals de sfeerverlichting in allerlei kleuren, waar Philips sinds een aantal jaren mee bezig is."

Gratis kaartje Goede marketing is ook meer dan het simpelweg overlaten aan de klant en hem vragen wat die wil. Frambach: "De klant weet vaak niet wat hij wil. Veel behoeften zijn namelijk onbewust. Steve Jobs van Apple observeerde dat mensen graag naar muziek luisteren als ze onderweg zijn en ontwikkelde daarom de iPod. Geen klant

Aan de top De ALUMNIDAG van de master MARKETING vond plaats op donderdag 27 oktober, het thema was marketing aan de top. Marketing is een jonge studie, de meeste alumni zijn dus ook relatief jong. Om in het publiek toch mensen te krijgen die daadwerkelijk invloed hebben in de top van bedriWen, moesten de alumni hun afdelingshoofd of liever nog de baas van hun bedrijf meenemen. In totaal waren er zo'n tachtig mensen: veertig alumni en veertig bazen. "Het was iets moeilijker^om de zaal vol te krijgen, maar het resultaat was een interessante mb( aan mensen", vertelt organisator Emile Lancee. Sprekers waren VU-hoogleraar marketing Ruud Frambach, hoofd marketing Mario d'Amico van Cirque du Soleil en de baas van reclamebureau Saatchi Saatchi (Brussel) Mare Michils.

zou voorafhebben gezegd dat hij zoiets wilde, omdat het nog niet bedacht was." Ook bij Cirque du Soleil komt de artistieke inhoud voUedig voor rekening van de makers, vertelt d'Amico. "Natuurlijk luisteren we naar de reacties van het publiek, maar daar baseren we niet onze volgende voorstelling op. Dan krijg je een verdunde soep. Onze artiesten moeten een voorstelling interessant vinden. Die moeten hun ziel erin stoppen." Cirque scoort overigens wel opvallend hoog in klantonderzoek. Hoger dan merken als Porsche en Harley Davidson. "Ons publiek is bijzonder aan ons gehecht", zegt d'Amico bescheiden. Cirque doet er dan ook alles aan om de interactie die het publiek met het bedrijf heeft, zo prettig mogelijk te maken. En daarbij luistert het bedrijf wel naar opmerkingen en verbetersuggesties van klanten. Dat begint al bij de website, waar elke show een eigen pagina heeft met traUers, fotomateriaal en achtergrondinformatie. Wie via internet kaartjes wil kopen, kan zelf de stoelen uitzoeken. "Dat kan niet via Ticketmaster, dus we hebben ons eigen systeem gebouwd", vertelt d'Amico. Voor aanvang van de show word je in je eigen taal naar je plaats gewezen. Daarvoor huurt het bedrijf voor elke

show enkele tientallen lokale uitzendkrachten in die een spoedcursus krijgen over de kernwaarden van Cirque du SoleU. Ook de mensen die in de pauze drankjes verkopen, zijn locals. Mocht je achteraf nou niet tevreden zijn over de show of je zicht op het podium en je dient een klacht in, dan krijg je zonder morren je geld terug of eennieuw, gratis kaartje.

Misbruik "Natuurlijk zijn er weleens mensen die daar misbruik van maken", zegt d'Amico, "maar die extra kosten wegen niet op tegen de enorme uitstraling die het heeft. Vrijwel elke ontevreden klant wordt alsnog een tevreden klant als hij nog een keer gratis naar de voorstelling mag." Is de werkwijze van Cirque du Soleil toepasbaar op andere bedrijfstakken? Frambach: "Cirque du Soleil heeft de waarde van het ouderwetse circus vermeerderd. Mensen zijn bereid veel meer voor een kaartje te betalen. Bedrijven nemen er hun werknemers en relaties mee naartoe. Daarmee is een heel nieuw publiek aangeboord. Dat is zeker iets waar andere bedrijven in andere branches iets van kunnen leren." Reageren? Mail naar redactie@advalvas.vu.nl.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen