VU Magazine 1991 - pagina 65

heid? Identificeert de gemiddelde zestienjarige zich met de rebelse Postgiro-dochter van wie de vader verzucht: "Ze doen wat ze willen"? Of spiegelt een tienjarige zich aan de Chocomel-tiener die wild op de tafel danst als haar ouders de deur uit zijn? Wat zeggen kinderen zelf over reclame? In het Nationaal Onderzoek Jongerenbladen uit 1989 blijkt dat tachtig procent van de ondervraagden van zes tot negentien jaar iedere dag tv kijkt. Van hen kijkt negentig procent naar de Ster-reclame. Tachtig procent van de ondervraagden staat positief of neutraal tegenover reclame. Bijna een kwart van de jongeren geeft toe wel eens iets te kopen naar aanleiding van de reclame in jongerenbladen. Dat laatste cijfer is waarschijnlijk veel lager dan in werkelijkheid. Mensen zijn vaak geneigd de invloed van een gegeven op henzelf te onderschatten.

D

e aanklacht van Wolters is vooralsnog niet te ondersteunen met onderzoeksgegevens. Misschien zijn kinderen altijd wel hebzuchtig geweest. Misschien maakt hun financiële onafhankelijkheid het nu pas mogelijk hun hebzucht uit te leven. De manier waarop de reclame zelf haar invloed bagatelliseert, klinkt wehswaar redelijk maar toch verdacht naïef. Zij zou trendvolger zijn, geen trendsetter. De grotere populariteit van de magnetron in de Verenigde Staten heeft bijvoorbeeld zeer waarschijnlijk te maken met het feit dat daar veel minder 'beroepshuisvrouwen' zijn. Maar welke trend volgt de Chocomelreclame waarin de dochter des huizes wild dansend op de tafel springt, zodra haar ouders hun hielen hebben gelicht? Niet een trend van meer chocolademelk drinken. Welke trend volgt de jeans-reclame waarin een bloedmooi meisje wordt opgehaald door haar vriendje die zijn entree in het kantoor maakt op een motor? Toch niet de trend van meer jeans te willen dragen? Dit soort reclamespots appelleert aan de behoefte van kinderen en jongeren om zelfstandig te zijn en als het kan tegendraads. De reclame volgt dus niet zozeer een trend, maar koppelt een gevoel of wens aan een produkt. Zo wordt in de VU-MAGAZINE—FEBRUARI 1991

Postgiro-reclame niet aangeknoopt bij de behoefte aan een postgiro-rekening, want die moet juist in gang worden gezet. De reclame speelt in op het feit dat kinderen steeds meer te besteden hebben. En dat is een subtiel verschil. Nog een mooi voorbeeld van een 'gevolgde trend'. In de Verenigde Staten brengen diverse fabrikanten kook- en bakpakketten op de markt die kinderen zelf kunnen bereiden. Creatieve kinderen kunnen met een kitje van tien dollar 'Poep-koek met modderglazuur' maken. Er zijn ook magnetronmaaltijden, zoals macaroni met kaas en sperziebonen. Op de trend dat kinderen daar steeds vaker alleen eten, wordt handig ingespeeld met een wel heel prijzig alternatief voor de boterham met kaas. De redenering dat de reclame alleen maar volgt wat al gebeurt, lijkt dus onjuist. Wie een nieuw produkt introduceert, wil een behoefte creëren, niet aan een behoefte voldoen. Wie echte problemen wil oplossen, gaat ontwikkelingswerk doen.

T

erug naar het uitgangspunt: Moet reclame worden afgeschaft? De cultuurfilosoof O.D. Duinjer deed in Trouw van begin 1990 een voorstel daartoe. De zakelijke informatie rond produkten wilde hij toevertrouwen aan consumentenorganisaties en andere deskundigen. Afgezien van de hoeveelheid geld en tijd dat zoiets kost, lijkt het ook om andere redenen een naief voorstel. Het zou bureaucratie in de hand werken, want om de onafhankelijkheid van die deskundigen te waarborgen, zou de overheid ze in dienst moeten nemen. En hoe wenselijk is het dat de overheid een monopolie verkrijgt ten aanzien van produktvoorlichting? Volgens mij is het effectiever als consumentenorganisaties hun macht vergroten en druk uitoefen op politici. Door pressie verandert de reclame misschien ook van aard. De opkomst van 'groene' produkten is immers vooral een kniebuiging naar de klant. Dat Albert Heijn op dit terrein zeer actief is, heeft meer te maken met marktbescherming dan met ethisch besef. Een belangrijker argument tegen de afschaffing van de reclame is dat zij slechts een van de kleinste hebzucht-promotors is. Uitingen van hebzucht vinden kin-

deren in het gedrag van hun ouders. Madonna: opinion van hun leeftijdgenoten en van de ^^^^^^ ,

, T^ • ,

j

, , Foto Debra Trebitz -

school. Kinderen zien anderen geld ^^Q uitgeven en gaan dat als vanzelfsprekend ervaren. Bovendien verkeert de gemiddelde Nederlandse

Reclame speelt in op het feit dat kinderen steeds meer te besteden hebben. jongere financieel gezien in de positie van big spender. Volgens het Nederlands Instituut voor Budget Voorhchting (NIBUD) hebben jongeren van twaalf tot achttien gemiddeld hondernegentig gulden per maand te besteden. Dat geld wordt vooral uitgegeven aan uitgaan, muziek, snoep en kado's en niet aan de eerste levensbehoeften. Voor dat laatste zorgen de ouders immers. Het lijkt dan onzinnig te beweren dat vooral reclame de hebzucht bevordert. Definancieelzorgeloze positie en het voorbeeld van de omgeving zijn minstens even belangrijk bij het opvoeden van kinderen tot consumptiemonsters. D Astrid Schutte is neerlandica en free-lancejournalist.

11

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen