VU Magazine 1991 - pagina 64

pagnes zo duidelijk is. Maar het promoten van vissticks als piratenvoedsel (Iglo), veroorzaakt geen run op de diepvrieskisten. Reclame heeft echter niet alleen invloed via Ster-spots en advertenties in jongerenbladen. Produkten worden ook gepromoot via opinion leaders. Popsterren, maar ook populaire kinderen in een klas, kunnen een sterke invloed hebben op welke kleding, agenda's of snacks comme il faut zijn. Zo veroorzaakte Madonna waarschijnlijk niet alleen een revival van sexy kant, maar ook een statusverhoging van de niet-roker. De droom van iedere reclamemaker is 'Fido Dido', de mascotte van Seven Up. Het figuurtje is zo populair dat hij op allerlei tienerartikelen als T-shirts en etuis verschijnt.

R

eclame die op kinderen gericht is, roept meer weerstand op dan reclame voor

Spiegelt een tienjarige zich aan de Chocomel-tiener die wild op de tafel danst als haar ouders de deur uit zijn?

Fido Dido: iedere reclamemalier droomt van zijn succes

volwassenen. De eerste bedreigt immers de tere kinderziel, zo menen sommigen. In het debat over hoe je kinderen moet opvoeden, staan van oudsher, twee extremen tegenover elkaar. Het ene luidt grofweg: bescherm en koester het kind tot het sterk genoeg is de wereld der volwassenen binnen te treden. Opponenten daarentegen willen het kind zo jong mogelijk met de harde realiteit confronteren, want hoe eerder het daarmee leert omgaan, hoe beter. Het is duidelijk dat de reclame-critici de beschermende visie aanhangen. Tijdens een congres van het Genootschap voor Reklame opende klinisch psycholoog dr. Wim Wolters een frontale aanval op reclame gericht op kinderen. Reclame stimuleert de hebzucht en creëert een schijnwereld, zo luidt zijn opvatting. Schoonheid, macht, perfectie, onkwetsbaarheid en nieuwheid zijn volgens Wolters de bouwstenen van die wereld. De reahteit is anders, maar kinderen kunnen de illusie niet 10

doorprikken. Een voorbeeld van de negatieve invloed van reclame, is volgens Wolters de merkenrage. Wie niet de goede schoenen, de juiste jeans of tas heeft, hoort er niet bij. In het reclamevakblad Adformatie van 18 oktober 1990, waarschuwde Rita Kohnstamm, hoofdredactrice van Psychologie tegen een revival van de tere kinderziel. Er zijn heel wat ergere dingen dan reclame, meende zij. Zolang de Ster-spots niet appelleren aan angsten of twijfelen aan de zorg van de ouders, loopt het zo'n vaart nog niet. Overigens is de psychologe het wel met Wolters eens dat kinderen het schijnkarakter van reclame niet herkennen. Een uitdaging aan de reclamemakers om daar verandering in te brengen, meende ze. De vraag of kinderen reahteit en fictie op TV kunnen onderscheiden, is onderzocht. Met name kleine kinderen kunnen dat niet, zo maakte de hoogleraar 'Kind en media', Tom van der Voort duidelijk (onder andere in Intermediair van 2 april 1982). Veel van de reclame waar Wolters op doelt, is echter bedoeld voor wat oudere kinderen.

A

an reclame wordt jaarlijks zo'n zeven miljard uitgegeven. Volgens de Stuurgroep Reclame zal dat bedrag in de komende tien jaar stijgen tot zeventien miljard gulden. Maar terwijl bedrijven nog meer willen gaan uitgeven aan reclame, is weinig bekend over de feitelijke invloed. De meting daarvan blijft meestal beperkt tot vragenlijsten waarmee onderzocht wordt hoeveel mensen zich een bepaalde reclame herinneren. Of de kijkdichtheid van Sterblokken wordt gemeten. De resultaten hiervan zeggen weinig, want kijken naar of het zich herinneren van een spot betekent nog niet dat het produkt gekocht wordt. Iets meer houvast geven cijfers die aangeven in hoeverre de verkoop is gestegen of gelijk gebleven na een campagne. Maar ook die zijn moeilijk te interpreteren. Verkoopcijfers kunnen door allerlei factoren beïnvloed worden. Is de najaarsreclame voor het gezelschapsspel Memory bijvoorbeeld de oorzaak van een stijging in de verkoop, of was dit als gevolg van Sinterklaas en de Kerst toch wel gebeurd? En betekent een

daling in de verkoop bij constant adverteren dat de reclame slecht is? Of de logistiek? Of het produkt? Vaststellen of reclame leidt tot een grotere verkoop is dus al hachelijk. Een eventuele invloed op onze hebzucht, lijkt daarmee nog moeilijker te bewijzen. Er is geen onderzoek gedaan naar de negatieve effecten van reclame op kinderen. Op genoemd reclamecongres daagde Wolters de reclamemensen uit dat in gang te zetten. Het is niet waarschijnlijk dat de reclamewereld staat te popelen dit onderzoek te laten uitvoeren, want welbeschouwd hebben ze er niets bij te winnen. Bovendien is het de vraag of uit een dergelijk onderzoek ooit een eenduidig antwoord kan komen. Zoals in ieder sociologisch onderzoek, zijn beïnvloedingsfactoren moeilijk van elkaar te onderscheiden. Wanneer kinderen tegenwoordig materialistischer zijn en méér kopen, ligt dit dan niet aan de toegenomenfinanciëledraagkracht van kinderen? Bij mijn weten leidt rijkdom bijna altijd tot een toename van de consumptie.

R

ecentelijk is wel onderzoek gedaan naar de beleving door kinderen van televisiegeweld, door de sectie Kind en Media van de Leidse universiteit. Een van de conclusies is dat er meer angst ontstaat bij jongeren (van zestien tot zesentwintig jaar) die betrokken kijken en zich identificeren met de personen in een programma waarin geweld voorkomt. Doorredenerend zou je kunnen zeggen dat reclame die erin slaagt identificatiemodellen te bieden, meer effect heeft. Wie zich identificeert met de personen in de reclame, probeert diens werkelijheid te benaderen. Bijvoorbeeld door Coca Cola te kopen. Maar geeft de spot voor het zuiveldrankje Taxi, met een zesjarige diva en haar pianist, aan zesjarigen een succesvolle identificatiemogelijk-

VU-MAGAZINE—FEBRUARI 1991

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen