VU Magazine 1995 - pagina 476

beweging. Alles wat je nodig hebt voor de waswerking zit er eigenlijk in. En de industrie is nu eenmaal conservatief." VERKOOPPRAAT

'

De andere pijler waarop de waskracht is gebouwd - het wasmiddel kent absoluut geen conservatisme. Al decennia lang zijn wasmiddelen het onderwerp van een ongekende innovatiedrift. Het resultaat is een reeks fundamentele veranderingen. In 1963 verschenen de eerste synthetische wasmiddelen, die in luttele jaren de autenthieke zeep voor driekwart van de wasmarkt verdrongen. Behalve de wasactieve substantie bevatten ze nog twee andere componenten: washulpmiddelen of buildeis, en wasmiddel-additieven zoals schuimverbeteraars en geurstoffen. Voorbeelden van builders zijn bleekmiddelen en ontharders. Ze moeten de waswerking ondersteunen. Verder maalct een van de wasmiddelproducenten melding van giauwsluiei-inhibitoien, die moeten voorkomen dat het vuil opnieuw op de vezels neerslaat. Maakt de wastechnologie hier plaats voor fantasierijke verkooppraat? Volgens Gerard Luijkx van T N O is dat niet het geval. Vrijwel elke waspoederkreet stoelt volgens hem op daadwerkelijke chemische ontwikkelingen. "De mega-perls van Henkei zijn bijvoorbeeld een manier om het middel compacter te maken", zegt Luijkx. "De enzymen - achtereenvolgens eiwit-, zetmeel-, cellulose en vetafbrekers - zijn heel belangrijk geweest voor het wassen bij lage temperaturen. De compacte wasmiddelen waarvoor nu veel reclame wordt gemaal<:t, zijn bedoeld om gemalckelijker met kleine doseringen te kunnen werken. Merken die juist schermen met fijnverdeeld poeder mikken op snelle oplosbaarheid. Maar ik betwijfel of het echt wat uitmaalct of het poeder meteen aan het begin, of pas na twee minuten oplost." Maar of het nu voor de consument relevant is of niet, iedere technologische verworvenheid met betrekking tot een wasmiddel, wordt door de marketingexpert volledig uitgemolken. De wijze waarop het produkt op de markt wordt gebracht doet alle innovatieve inspanningen voor het middel zélf verbleken. Alleen al in Nederland

werd in 1993 bijna 104 duizend ton wasmiddel verkocht met een waarde van zo'n 710 miljoen gulden. Deze immens grote markt wordt in Nederland beheerst door drie grote concerns: Procter & Gamble, Unilever en Henkei. Tegelijkertijd is er al jaren spralce van stagnatie. De markt als geheel groeit niet of nauwelijks. Groei van het ene bedrijf gaat daarom altijd ten koste van de concurrent. De strijd om de gunst van de consument wordt op verschillende fronten gevoerd. Om te beginnen via de reclame. De potentiële klant wordt - vaak tot zijn grote ergernis - blootgesteld aan een waar bombardement van televisiespots. Wasmiddelen staan, na maandverband en luiers, op de derde plaats van de top-tien bij de reclameirritatielijn. Toch gaan de grote concerns onverdroten voort. De commeicials slokken jaarlijks miljoenen guldens op. "De fabrikanten zijn gevangen in een prisoners dilemma", zegt Henk Roest, die is verbonden aan de val<:groep marketing en marktonderzoek van de Katholieke Universiteit Brabant. "De producenten zijn gedwongen op deze schaal door te gaan met hun campagnes, simpelweg omdat ze anders onder de voet worden gelopen door de concurrent". Vooral de benadering van Procter &L Gamble wordt algemeen als agressief omschreven. "P&G kiest steevast voor het testimonial", vertelt Roest. "Men laat een gebruiker voor de camera een verklaring afleggen." Het stramien is eenvoudig: ik gebruik produkt X en wel hierom. Zo wordt het hele assortiment van P&.G aangeprezen. Vaalc betreft het mensen die - tegen betaling zichzelf spelen. Van de Pampers-reclames is bekend dat het om vrouwen gaat die echt werkzaam zijn in bijvoorbeeld een peuterspeelzaal. Ook andere bedrijven bedienen zich wel van het testimonial. Na intensief speurwerk vond een bekende tamponverkoper kort geleden een journaliste bereid het produkt onder haar eigen naam aan te prijzen. Unilever hanteert een minder star schema voor zijn reclames als P&G maar ook van die commercials kan niemand zeggen dat ze sprankelen van originaliteit. Terwijl in de wasmiddelenbranche revolutie op revolutie volgt, blinkt de reclame voor deze sector uit in behoudendheid. Men speelt op safe en is als de dood de concurrent

WETENSCHAP,

CULTUUR

et> SAMENLEVING

50

- OKTOBER

in de kaart te spelen. Het voornaamste resultaat van alle inspanningen is dat er niets gebeurt. Er treden nauwelijks verschuivingen op in het wasmiddelenlandschap. SCHAPRUIMTE

Even dreigde dat te veranderen toen Unilever vorig jaar met een technische doorbraalc kwam en OMO Power op de markt zette. P&.G reageerde buitengewoon agressief en slaagde erin het middel in diskrediet te brengen. Sindsdien staat OMO Power te boek als wasgoedvernieler. Een technische innovatie legde het af tegen publicitair geweld. Naast de wapenwedloop in de reclameblokken vindt er nog een andere veldslag plaats: het gevecht om de schapruimte. "Het aantal facings op een schap is aanmerkelijk afgenomen", vertelt Roest. "Waar je vroeger met zo'n vijf of zes pal<:ken van een produkt naast elkaar stond is dat aantal nu teruggelopen tot twee of zelfs één." Dat komt door het uitdijend assortiment. Paradoxaal genoeg is dat verschijnsel op zich weer aanleiding voor nieuwe produktontwikkeling. De producent, die met zijn merk graag binnendringt in het blikveld van de consument, zoekt naar manieren om het aantal facings op te voeren. Het verzinnen van produktvarianten is zo'n manier. Lenor bijvoorbeeld komt met 'tropisch-fris', 'lavendelfris' en 'alpe-fris'. De varianten komen naast elkaar op het schap, waardoor het aantal facings toeneemt. "Ook de kleinepalqesrage kan in dit licht worden begrepen", aldus Roest. "Megaperls, micropoeders, wasboUen en doseerkannen zijn eigenlijk meer gimmicks dan echte vernieuwingen". Gaat het om de verpalddng dan viert het conservatisme plotseling weer hoogtij. Waspoederverpalckingen worden sinds jaar en dag voorzien van opdruk in de kleuren rood, blauw, wit en groen. Pas kort geleden kwam daar voorzichtig verandering in: Robijn waagde zich aan oranje. En Albert Heijn stapte onlangs over op unipakken in de kleuren paars, blauw en blauwgroen. "Want", aldus het huisblad Allerhande, "de laatste tijd zag je bij ons door de bomen het bos niet meer". Een winkelgigant als Albert Heijn kan zich wel iets frivools veroorloven. Niet alleen zijn de huismerken goedkoper dan de A-merken, 199s

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen