VU Magazine 1973 - pagina 563

gedreven door onbewuste behoeften, - onbewuste behoeften aan het licht kunnen worden gebracht met behulp van methodieken, ontleend aan de psycho-analyse. Op deze theorie is (terecht) veel kritiek gekomen, zinnige en onzinnige. Sinds het midden van de 60-er jaren is een duidelijke distantie te constateren en een behoefte zich aan de wat 'romantische' reclamepsychologie te onttrekken. Hoofdbezwaar is het uitgangspunt dat de consument (Dichter) niet alleen een vat vol begeerten, maar ook een vat vol frustraties en dukt grondig te leren kennen. Uit die kennis afwijkingen is, die stuk voor stuk de relatie valt te concluderen hoe een produkt er uit tot een bepaald produkt stempelen. De momoet zien, wat het moet kosten, welke re- derne (psychologische) marktonderzoeker clame-inspanningen er nodig zijn om het pro- ziet dat zijn werkterrein slechts voor een deel dukt inderdaad te verkopen en welke nazorg ligt op het terrein van de psycho-analyse en er moet zijn. Deze verschillende elementen dat hij eerder te maken heeft met problemen samen noem je in de commerciële propagan- op het terrein van de leerpsychologie, de da marketing, een verzamelwoord voor alle waarnemingspsychologie, de massapsychoaktiviteiten van een onderneming, gericht op logie, de communicatiepsychologie, etc. Als de stimulering van de afzet van zijn produk- voorbeelden noemt Van Westendorp: ten of diensten. Marketing bepaalt de manier - welke suggestie gaat er uit van verpakkingen? (waarnemingspsychologie) van communiceren tussen producent en consument. Je moet daarbij niet alleen de gedra- - hoe snel kan een vrouw een gebruiksaanwijzing leren? (leerpsychologie) gingen van de consument kennen die verband houden met het gebruik van een pro- - welke betekenis heeft het woord huishouddukt, maar liefst ook de factoren die deze gebacterie? (semantiek) dragingen beïnvloeden. Zulke factoren kun- - zal het in belang teruglopen van de religie nen behoeften zijn, of de invloeden van de tot gevolg hebben dat de populariteit van sociale omgeving op het gebruik van een prode vrijdag als visdag wordt aangetast? (culdukt. turele antropologie) De gecoördineerde en juiste dosering van de - wat is de invloed van de aard van een memiddelen die de marktverkenning ten diendium op de wijze waarop advertenties worste staan noemt men wel marketing-mix. Een den waargenomen? (communicatieleer). aanvaarde onderverdeling is daarin: het pro- Het spreekt vanzelf dat bij dit alles de relatie duktbeleid, het prijsbeleid, het distributie- produkt-consument een beslissende rol speelt. beleid en het reclamebeleid. Alle staan in Een interessante ontwikkeling in de reclamedienst van de 'market-getting' (marketing) psychologie geeft wat dit betreft wel te denwat niet alleen betekent: naar de markt gaan, ken. maar ook de markt veroveren en (vooral!) be- Het is Dichter geweest die ons de ogen heeft houden. willen openen voor het feit, dat de mens niet allereerst communiceert met het produkt als De consument en zijn behoeften drager van stoffelijke eigenschappen, maar Hoezeer de kennis van het marktgebeuren vooral, bij luxe artikelen, met het produkt als ook groeit, toch mislukt nog een zeer groot drager van ideële eigenschappen. Elk produkt aantal nieuw op de markt gebrachte goederen heeft een (bij de consument beleefde) psyen diensten. Dat betekent dat de marketing chologische meerwaarde. als 'wegverkenning' niet altijd succes heeft. Die meerwaarde valt uiteen in een aantal Waarom niet? 'componenten' die corresponderen met beEen hoofdoorzaak is de nog zeer gebrekkige hoeften of behoeftencomplexen bij de consument. kennis van de consument en zijn behoeften. Hoe is zijn gedrag 'kenbaar', en vooral: hoe Zo kan koffie 'geladen' zijn met gezelligheid, zijn de resultaten van die kennis om te zetten vrijheid, communicatie, intimiteit, etc. De in het uitzenden van boodschappen, die de mens heeft deze componenten (zelf en in sobevrediging van behoeften tot doel hebben. ciaal verband) aangelegd rond het produkt. In de jaren '50 is het zoeken naar deze uit- De reclame moet deze componenten ontdekgangspunten als 'motivation-research' be- ken, groeperen, benoemen en uitbuiten. kend geworden. De motivation-research als De kopende mens heeft in deze redenering onderdeel van de marketing gaat uit van de geen relatie met het produkt zelf, maar met grondgedachten dat het 'naar hem toegekeerde psychologische - het gedrag van de mens meer wordt be- gezicht' van het produkt, dat hij zelf, samen paald door emoties dan door rationele met anderen daaraan gegeven heeft. In de reclame wordt niet het produkt zelf gepresenoverwegingen, - de consument zich de irrationele elemen- teerd, maar zijn psychologische eigenschapten in zijn gedrag niet bewust is; hij wordt pen.

Pleidooi voor 'marketing' tbv het Evangelie door dr. Anne van der Meiden De gang van een propagandaboodschap naar een ontvanger is een proces. De boodschap 'schrijdt voort'. De laatste 50 jaar is door toedoen van de gedragswetenschappen het inzicht gegroeid in dit procesmatig-communicatief gebeuren. Met name op het terrein van de commerciële propaganda is er druk gebruik gemaakt b.v. van de praktische toepassingen uit psycho-analyse, leerpsychologie, gedragspsychologie en sociologie. Ik wil allereerst stilstaan bij een aantal fundamentele aspecten van die propagandasoort om ze later toe te passen op andere, met name op het apostolaat. Juist op het terrein van verkooptactiek en -strategie blijkt de noodzaak, de consument in zijn gedragingen t.o. het aan te bieden pro-

Kerkelijke en reclamepers wijdden vorig jaar nogal wat artikelen aan liet proefsclirift 'Mensen winnen', waarop aan de rijksuniversiteit in Utrecht dr. Anne van der Meiden promoveerde en waarin liy een krachtig pleidooi voerde voor 'marketing', marktonderzoek ten behoeve van het evangelie. De dissertatie werd in een beperkte oplage van slechts enkele exemplaren gedrukt. Bij de uitgeverij Ten Have verscheen juist dezer dagen een vereenvoudigde samenvatting van het proefschrift van dr. Van der Meiden (thans hoofd voorlichting van de Rijksuniversiteit te Utrecht, waar hij ook publiciteitsleer doceert, voorheen verkoopleider van een uitgeverij, publiciteitschef van Kerk en Wereld en adj.directeur aan Ned. Wetenschappelijk Instituut voor Toerisme te Breda). Een fragment uit een hoofdstuk van 'Mensen Winnen' geeft een indruk van het boek van dr. Van der Meiden.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Terug naar resultaten Printen