VU Magazine 1993 - pagina 268

T

en eerste

Prof.dr.J(ames) G. Stappers doceert sinds jaar en dag communicatiewetenschap aan de Kathoheke Universiteit Nijmegen, maar lijkt in de loop der tijd een aversie tegen zijn eigen vak te hebben ontwikkeld; een hekel die in de eerste plaats veroorzaakt blijkt door de buitenwacht die het woord 'communicatie' als modewoord heeft omhelsd en het te pas, maar vaker nog te onpas gebruikt. De kreet betekent nu alles, en als gevolg daarvan niets meer, vertrouwt Stappers het P W T periodiek Iota toe. Reden waarom hij dit zelfstandig naamwoord, inclusief al zijn afleidingen voorgoed uit het wetenschapelijk woordenboek zou willen verbannen. Maar er is nog een tweede, meer inhoudelijke, reden voor Stappers' weerzin tegen zijn eigen vakgebied: het standpunt namelijk, als zou voorlichting nul en generlei effect hebben. De hoogleraar illustreert die ineffectiviteit door simpelweg te wijzen op het feit dat alle goedbedoelde reclamespots op tv, zoals die tegen drankmisbruik, tot vervelens toe herhaald worden; dat bewijst toch afdoende dat dit soort voorlichting niet werkt, aldus een gebelgde Stappers. Ik denk dat hij daarin gelijk heeft. De gevallen waarin iemand door voorlichting van welke aard ook, puur en alleen op gezag van anderen, daadwerkelijk zijn leven betert, zullen zeer zeldzaam zijn. Het neemt niet weg dat voorlichting - beter gezegd: informatieverschaffing - ook anders dan direct beleidsveranderend werkzaam kan zijn; bijvoorbeeld om de ontvanger van die informatie op weg te helpen een eigen mening te vormen. Het effect van voorlichting is dus heel betrekkelijk, en direct afhankelijk van de vraag welk doel men er eigenlijk mee voor ogen had. Maar met communicatie heeft dit alles weinig te maken. Want van communicatie is pas sprake, zo heb ik ooit als student in de door Stappers gedoceerde discipline geleerd, bij een open uitwisseling van gedachten tussen twee gelijkwaardige partners. En daarvan is in de voorlichting haast per definitie zelden sprake.

2 v u MAGAZINE JUL/AUG 1993

GertJ. Peelen

^llflliilSiSS!

I Commitment Hoe tevredener een consument is over aangeschafte waar, des te sterker zal zo iemand geneigd zijn een volgend maal wederom waspoeder en borrelnoten van hetzelfde merk aan te schaffen. Maar - u raadt het al zo simpel zijn de zaken zeiden, zodra er eenmaal wetenschappelijk onderzoek naar is verricht. Want het maakt nog een heel verschil of zo'n consument handelt uit gemakzucht en - bij gebrek aan zin om lang te aarzelen voor het schap in de winkel - steeds naar hetzelfde merk grijpt, of dat deze weliswaar tot dezelfde keuze

komt, maar dan op grond van een langdurige evaluatie van, bijvoorbeeld, de verhouding tussen prijsniveau en kwaliteit, die langzaam maar zeker heeft geleid tot een zeker commitment aan dat ene merk. Het eerste, leert het proefschrift van de onlangs aan de Rijksuniversiteit Limburg gepromoveerde marketingdeskundige 7osé Bloemer, is een simpele herhalingsaankoop; het tweede een uiting van ware merktrouw. Het laatste is voor een producent van willekeurig

welke koopwaar uiteraard het mooiste, maar er is voor nodig dat de 'latente' tevredenheid ("ze zijn niet echt vies, dus kopen we die noten de volgende keer misschien wel weer") wordt omgezet in een 'manifeste' ("ha, lekker! "), op basis van een uitvoerige evaluatie van het produkt in kwestie. Bij wijze van voorbeeld wordt in het Limburgse persbericht over dit onderzoek, de aanschaf van een personal computer opgevoerd, die na de aankoop door de koper wordt beoordeeld. Dat lijkt ons rijkelijk laat voor zo'n kostbaar ding dat jaren mee moet. Een béétje consument evalueert zó'n apparaat toch vooraf? Die is, zo gezegd, al

ruim vóór de aankoop merktrouw. En valt het ding onverhoopt tegen dan zal hij, om gezichtsverlies te voorkomen, tegen familie en vhenden nóg bij hoog en bij laag volhouden dat er geen betere is. Alleen borrelnoten, ja, die gooien we eerst nog wel eens in de groep om te proeven of we ze latent, of gewoon manifest vies vinden. (GJP)

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen